Наружная реклама созрела для нового роста

Вся рекламная сфера непрерывно трансформируется, особенно сейчас. Появляются новые технологии и медиаканалы, меняется законодательство, продавцы подстраиваются к покупательскому поведению и сами создают тренды. 2023 год стал вызовом для брендов и операторов outdoor-рынка. Впервые в России DOOH-реклама (цифровая) опередила классическую, искусственный интеллект дал новые возможности в создании креативов. Часть тем, например идея рекламной метавселенной — жизнь в виртуальной реальности и взаимодействие через аватары, наоборот, исчезли из поля зрения. И, кажется, сейчас рынок наружной рекламы готов к новому росту.

Сети розничных СМИ растут и развиваются

Ритейл-медиа (розничные медиа, розничные СМИ), по прогнозам западных аналитиков, будут самым быстрорастущим каналом до 2027 года. Это совокупность средств, которые предлагают розничные компании сторонним брендам в рекламных целях. В 2023 году этот сектор активнее всего представлен в сфере e-commerce.

Например, два самых быстрорастущих маркетплейса в России — OZON и Wildberries — предоставляют рекламодателям данные о клиентах и цифровое пространство для рекламы. Создают целевые страницы, подборки актуальных товаров, позволяют сделать точечную настройку: показать сообщение той группе клиентов, которые купят товар вероятнее всего. Это полезно и для продавца, и для покупателя: продавец получает аудиторию, заранее лояльно настроенную к его продукции, а покупатель видит объявления, соответствующие его интересам.

Ценность омниканальной стратегии, когда данные из разных каналов связи с клиентами собираются в общую систему, очевидна. Поэтому все больше крупных игроков рынка заинтересованы в том, чтобы улучшить свои предложения в магазинах и создать новые способы одновременного запуска и отслеживания эффективности рекламных кампаний в онлайн и оффлайн-сфере. Так, одним из важных событий конца 2023 года стало объединение двух платформ — Zitcha и Broadsign.

Broadsign — облачная платформа для цифровой уличной рекламы (digital-out-of-home). Объединяет почти 500 тыс. вывесок в аэропортах, ТЦ, медицинских клиниках и других местах с высоким трафиком. Включает набор инструментов для распространения контента, планирования воспроизведения и проверки работоспособности, многоканального бронирования DOOH и OOH в режиме реального времени, аналитики и многого другого. Цель: максимизировать доход рекламодателей и упростить взаимодействие с конечным пользователем.

Zitcha — платформа для ритейлеров, позволяет создать любой актив для бренда, от напольных наклеек и воблеров до объявлений на радио и специальных мероприятий, и предложить их рекламодателям. Это возможность привлекать внимание покупателей, где бы они ни находились: в магазине, на улице, дома или в сети. Кампании можно объединять в специальные предложения, например, к сезонным праздникам или распродажам.

Интеграция Broadsign и Zitcha позволит ритейлерам и рекламодателям объединить усилия. Покупатели медиа могут бронировать рекламу в оффлайн-магазине, на сайте и в мобильном приложении одновременно. Аудитория увидит сообщение дома, на улице и на экране смартфона.

Искусственный интеллект выходит на первый план

ИИ создает уникальные и привлекательные тексты, заголовки и дизайны для рекламных баннеров и щитов на основе предыдущих успешных кампаний и трендов. Для создания контента традиционным способом требуется от нескольких дней до недель в зависимости от сложности проекта и особенностей работы с заказчиком. ИИ экономит время за счет автоматизации процесса подбора дизайна, текста и местоположения рекламы. Например, он может самостоятельно анализировать данные о том, какие изображения и тексты наиболее привлекательны для целевой аудитории, и генерировать десятки проектов на основе этого анализа за несколько часов.

В 2023 году ИИ стали использовать для персонализированных креативов. Многие бренды начали экспериментировать с ним для вовлечения аудитории. Это, например, новый поворот в вечной войне Burger King и McDonald's. Они задают вопросы ChatGPT: «Какой бургер самый iconic в мире?», «Какой бургер самый большой?», — и просто публикуют ответы на рекламных щитах. Кроме этого, ИИ делает наружную рекламу «живой»: билборды реагируют на изменения погоды, день недели, сканируют проходящих мимо людей, определяют их возраст и пол и показывают сообщение, адаптированное под эти условия. Девочка увидит рекламу новой куклы, женщина — ювелирных изделий. А в жаркий день на щите появится фотография коктейля со льдом или мороженого. Эксперты Broadsign активно изучают потенциал ИИ для улучшения рекламных кампаний и говорят, что его возможности безграничны.

Проще настраивать расширенный таргетинг

При выборе локаций для установки щитов и экранов рекламодатели уже давно учитывают особенности аудитории: так, если рекламировать элитные коттеджи возле студенческих общежитий, больших откликов такая кампания не принесет. Но теперь можно подключиться к DSP-платформе и автоматически закупать внимание аудитории нужного сегмента. Варианты настройки таргетинга:

• POI, Point of Interest, точка интереса. На основе данных о местоположении, например, чтобы привлечь клиентов в ресторан, рекламодатель транслирует контент на щитах и экранах не по всей Москве, а только рядом с ним.
• Контекстный. Например, цифровая outdoor-реклама магазина велосипедов появится возле велосипедных дорожек и спортивных магазинов.
• На основе аудитории. Анализируется информация об интересах и поведении пользователей, например, дилер автомобилей бизнес-класса размещает наружную рекламу на автодорогах к престижным районам в городе и пригороде, у бизнес-центров и т. д.

В 2024 году настройки таргетинга могут стать еще точнее и сложнее, чтобы сузить аудиторию и повысить вероятность покупки.

Почему в 2024 году наружной рекламы будет больше, чем когда-либо?

По данным британской компании по исследованию рынка Kantar Group, наружная и цифровая наружная реклама вошли в пятерку самых популярных медиаканалов среди потребителей. Маркетологи будут максимально использовать преимущества DOOH-рекламы, чтобы привлечь внимание потребителей. Интерактив, технологии дополненной реальности, искусственный интеллект превращают билборды из статичной картинки в живой объект, который может общаться с прохожими, реагировать на их поведение. Кроме того, датчики и камеры собирают информацию о клиентах, их поведении после взаимодействия с наружной рекламой и передают для дальнейшего анализа, проверки эффективности и оптимизации кампании.

С помощью новых разработок в 2024 году мы можем прийти к ситуации на грани фантастики, когда человек хочет кофе — и тут же видит сообщение о кофейне в 100 метрах на экране и получает промокод на скидку за первое посещение. Но это не магия, а точная работа маркетологов, аналитика данных, правильный выбор момента и аудитории. Такой подход поднимает наружную рекламу на первое место по взаимодействию с потенциальными клиентами.

Огромная аудитория

Население России насчитывает почти 150 млн человек. Плотность городской застройки, высокий автомобильный трафик в городах и пригородах, новые торговые центры говорят о том, что у вас появляются тысячи новых потенциальных клиентов. Когда человек стоит в пробке, ждет зеленый сигнал светофора или автобус на остановке, он рассматривает объекты вокруг. И запоминает информацию, которая соответствует его интересам. Наружная реклама — ваш чистый холст, где можно выстроить любую стратегию, объединять щиты и экраны в сети по маршруту движения аудитории и делать это автоматически с помощью DSP-платформ. Классическую и цифровую рекламу можно сочетать в разных точках взаимодействия, чтобы добиться максимальной конверсии.

Живые эмоции

О какой рекламе чаще пишут в прессе и в соцсетях? Необязательно о цифровой, это может быть статичная картинка или текст, которые буквально заставляют людей остановиться. Например, рекламные войны брендов, где идет смешная пикировка между конкурентами. Или остросоциальные темы, такие как кампания Dove за естественную красоту и против косметологических вмешательств у подростков. Авторы создали рекламный щит из десятков тысяч медицинских шприцев, которые используются в бьюти-процедурах. Плюс таких решений: дополнительная бесплатная реклама на цифровых платформах, в газетах и на ТВ.

Взаимодействие со всеми поколениями

Считается, что поколение Z (зумеры) — люди, родившиеся с 2000 по 2012 г., — принципиально другие, чем даже ближайшие к ним миллениалы (1984–2000 гг.). И повлиять на них с помощью традиционной наружной рекламы невозможно. Исследование Posterscope, посвященное поколению Z, показывает, что эта аудитория, несмотря на любовь к цифровым технологиям, тоже тянется к реальным товарам и личному общению, в том числе и в рекламе. Если сделать щит интерактивным, проводить кампании в режиме реального времени, это сработает и с «зумерами». Молодая аудитория ищет других ощущений: меняет музыку в наушниках на винил, предпочитает реальные магазины маркетплейсам, знакомится вживую, а не на сайтах. Логично предположить, что outdoor-реклама, дополненная цифровыми технологиями, станет эффективной стратегией для связи с этой востребованной демографической группой.

Тренд на устойчивое развитие

Мир уделяет максимальное влияние здоровью планеты, удовлетворению текущих потребностей человечества с учетом благополучия будущих поколений. Брендам, чтобы выдерживать конкуренцию, нужно совершенствовать не только производство, но и дополнительные инструменты. Наружная реклама, согласно отчету международной аудит-консалтинговой корпорации KPMG за 2023 год, менее ресурсоемка как по энергопотреблению, так и по выбросам CO₂ по сравнению с другими видами. Это надежная платформа для передачи миссии и ценностей бренда, прямой связи с аудиторией. С учетом всех других преимуществ, высока вероятность, что в 2024 году она станет главным маркетинговым инструментом. Абсолютно точно: эта среда созрела для нового роста.