Войны брендов в наружной рекламе

Корпорациям мирового уровня и маленьким компаниям, занятым одним делом и ориентированным на одну аудиторию, приходится конкурировать друг с другом. Иногда эта конкуренция выливается в войну брендов. Это могут быть тонкие намеки или топорная установка своего рекламного щита рядом с торговой точкой оппонента. Одни сообщения считываются на грани фола, грубо. А некоторые выглядят азартной пикировкой. В любом случае война брендов — всегда источник идей для того, кто хочет отвязаться от назойливого конкурента.

Представьте: вы в компании рассказываете анекдот. И как только вы делаете паузу, другой человек рассказывает свою шутку — короче и смешнее. Конечно, внимание от вас перешло к нему. Это неприятно? Да, но в рекламе такая находчивость без перехода в грубость может стать преимуществом. Вы можете быть инициатором или ответить на запрос конкурента, но в любом случае вы получите бонусы.

• Продемонстрировать креативность. Вам нужно разработать сообщение «я лучше, чем он» без враждебности, очернения конкурента, короткое, яркое и запоминающееся.
• Привлечь внимание. Любая история интереснее, чем простое «покупайте наши булочки». Особенно если это сериал с продолжением.
• Проявить гибкость. Вы не ограничены одним районом, воевать можно по всему городу или стране.

И самое неожиданное (но в то же время и самое ожидаемое) — ваш оппонент может дать ответ.

Элегантная пикировка BMW, Audi и Subaru

Это старая история, еще 2006 года, но красивая. Сначала компания BMW установила рекламный щит, где поздравили Audi с титулом «Лучший автомобиль 2006 года в Южной Африке», подписавшись «Лучший автомобиль 2006 года в мире».

Audi ответно поздравила BMW, подписавшись «Шестикратный победитель гонок «24 часа Ле-Мана» 2000-2006».

Зафиналила историю Subaru. На билборде: «Поздравляем BMW и Audi с победой в конкурсе красоты». Подпись: «Обладатель титула «Лучший международный двигатель 2006 года».

Правда, дальше автогигантам не всегда удавалось удержаться в рамках приличия. Во всяком случае битва на билбордах в Тунисе больше похожа на скандал соседей в коммуналке.

В 2016 году дилер BMW в Тунисе установил рекламный щит рядом с автоцентром Enkal Automobiles. Здесь продаются автомобили концерна VAG: Volkswagen, Audi, Skoda, SEAT, Porsche. Подпись «Никогда не поздно передумать». И узнаваемые фары BMW на темном фоне. Ответ Enkal Automobiles: рекламный щит с надписью LOOOOL с вписанными в текст кольцами Audi. Подпись: «Мы не меняем бренд, который побеждает».

Наружная реклама до сих пор эффективна?

Мы видим, что сейчас производители предпочитают переходить в онлайн и пикироваться в соцсетях. В общем и для билбордов выше, наверное, лучше бы подошли соцсети. Но наружная реклама никуда не делась. Наоборот, даже зумеры отмечают ее эффективность.

По результатам исследования Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA):

• После пандемии 42 % американцев отметили, что замечают щиты и билборды гораздо чаще, чем в сентябре 2020 года.
• 55 % опрошенных говорят, что заходят в интернет-магазин рекламодателя, а 48 % посетят реальный магазин.
• 77 % видели рекламные щиты в городе и совершали действие: записывали телефон, адрес, фотографировали объявление, подписывались на соцсети и т. д.

Миллениалам и зумерам нравятся сообщения о любимых брендах, знаменитостях, местных ресторанах. OAAA делает вывод, что основная тенденция на 2022 год — связать наружную рекламу и соцсети. Внушительный 91 % опрошенных заявил, что будет делиться объявлениями в соцсетях, если они необычно сделаны или предлагают выгоду, например скидку за репост.

Вирусные заявления Burger King

Война Burger King и McDonald's кажется бесконечной. Маркетологи BK четко работают на аудиторию, не позволяют себе ничего лишнего. И зарабатывают тысячи репостов.

На Хеллоуин 2016 года Burger King в Нью-Йорке «переодел» свой фирменный знак в «Макдональдс».

А на Неделе Прайда — 2020 в Хельсинки разместил плакаты с целующимися главными персонажами Burger King и McDonald's. Подпись: «Любовь побеждает все».

Бренд-менеджер Burger King Finland Кайса Касила прокомментировала: «Burger King всегда выступал за равенство, любовь и право каждого быть таким, какой он есть. Единственное, когда может показаться, что это не так, — при подшучивании над нашим конкурентом. Но все это проистекает из нашего уважения к ним. И мы знаем, что McDonald's отстаивает те же ценности, что и мы».

Что интересно, в России рекламные кампании BK более агрессивны.

Война Starlet и Bata

Война брендов может идти через сообщения на билбордах, где главное — текст. А может через изображения. И текст тогда уходит на второй план. А к заявлению сложно придраться: где было свободное место, там и установили щит.

Например, такую тактику выбрал пакистанский бренд обуви Starlet. В 2021 году он установил огромный билборд над фирменным магазином Bata. Ни одного намека в сторону конкурента, просто название, слоган и картинка. А на ней мужчина делает шаг в кроссовках. И, очевидно, наступает на Bata.

Представьте себе, какой ущерб конкуренту может нанести такая реклама. Как минимум в сознании потенциальных клиентов всегда будет всплывать образ кроссовок Starlet. Кстати, в обсуждении в соцсетях такой метод назвали неэтичным.

Войны брендов в России

Мегабатл разразился в Тольятти в 2020 году. Участники — службы такси. Первый ход сделал «Яндекс.Go».

Им ответил «Ситимобил».

Батл продолжил Uber.

Присоединился «ВКонтакте».

Такси «Везет» стали самыми лаконичными.

DiDi и «Одноклассники» решили отвечать в рифму.

Результат:

• Публикации в СМИ, на городских порталах, в федеративных издательствах.
• Фотографии и репосты от местных жителей.
• Внимание в соцсетях, ожидание следующего хода и т.д.

Как может проходить война брендов?

В основном используется две стратегии:

• сравнительная;
• имиджевая.

Сравнительная рекламная стратегия строится на предложении конкурентов. Например, как в нашумевших плакатах McDonald's и Burger King в СПб.

Без плаката «Макдональдс» реклама БК не имела бы смысла. Какие очки?

Сравнение может быть прямым или косвенным, негативным или позитивным. То есть либо улучшить то, что предлагает конкурент, своим заявлением, либо показать, насколько хуже его продукт или услуга.

Например, ответ Pepsi на щит Coca-Cola: «За соседней дверью». Pepsi пишет: «Везде».

В Америке допускается достаточно жесткое высмеивание конкурента. У нас не так, о наших требованиях поговорим ниже. В принципе у них можно почти все, кроме откровенной лжи и клеветы, считается, это мотивирует бизнес к развитию. Поэтому, например, рекламное сообщение может быть таким: «Ешьте без угрызений совести! В нашем бургере на 80 % меньше калорий, чем в Биг Мак» — чтобы показать, что ваш продукт лучше конкурентного.

Или: «Все еще ешь нездоровую пищу? Биг Мак из Макдональдса на 80 % калорийнее нашего бургера» — это, наоборот, подчеркивает, что продукт конкурента хуже вашего.

Задачи сравнительной рекламы:

• Представить продукт или услугу на рынке.
• Сравнить предложения на основе как минимум одной особенности.
• Обосновать заявление — например, для рекламы крема от морщин: «сокращаются на 30 % по результатам опроса 80 женщин».

Важно! Чтобы сравнительная реклама работала, ваш оппонент должен быть лидером рынка или сильным конкурентом. Иначе весь смысл войны теряется. Зачем воевать с мелкими производителями?

Что это дает:

• Аудитория подсознательно ставит вас на одну планку с брендом-конкурентом. Вы явно делаете что-то не хуже, а может, и лучше, чем он.
• Люди получают точку отсчета, чтобы пробовать и сравнивать цены, качество товаров.
• Вы формируете уникальное торговое предложение с зависимыми переменными и можете менять его по обстоятельствам. Например, у конкурента самые дешевые бургеры, а вы не экономите и используете только мясо молодого барашка.

Чем отличается конкурентная реклама?

Мы уже установили, что для сравнительной главное — прямое или косвенное сравнение с конкурентом. Противника можно не упоминать, но покупатель должен легко понять, о ком идет речь.

Имиджевая фокусируется на создании вашего бренда. Здесь ничего не сравнивают, а рассказывают, чем ваши товары и услуги в целом лучше всех представленных на рынке, создают образ. Цель: повысить узнаваемость, получить позитивный отклик у аудитории. Например, Coca-Cola: Санта-Клаус, каникулы, Новый год, теплые воспоминания.

Когда работает сравнительная реклама?

1. Когда вы только выходите на рынок. У вас может быть сильный конкурент, уже знакомый аудитории. Сравнение привлечет к вам внимание.
2. Если хотите рассказать о новых товарах или филиалах. Люди редко изучают рынок. Например, если им нужны новые кроссовки, а по дороге на работу встречается билборд «Спортмастера», они пойдут туда. Хотя ваш магазин может быть ближе, выбор больше, а обувь дешевле. Но об этом нужно сообщить.
3. Когда нужно быстро привлечь потенциальных клиентов, повысить узнаваемость. Войны брендов происходят редко, поэтому за ними следят и их активно обсуждают.

Требования законодательства

Войны брендов в России регулируются Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ. Он указывает, что реклама должна быть добросовестной и достоверной.

Недобросовестной рекламой признаются:

1. Некорректные сравнения товара с аналогами других производителей. Это, например, негативная оценка. В 2011 году Восьмой арбитражный апелляционный суд признал фразу «Уровень радиационного фона (силикатного кирпича) в два раза ниже, чем у керамического» некорректной, а рекламу ненадлежащей. Кроме этого, сравнение должно быть достоверным, подтверждаться фактами, документальными основаниями. Не «самая быстрая доставка», а «привезем за 30 минут или вернем деньги».
2. Сообщения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента. Например, в 2018 году реклама аптеки с фразой «Покупайте лекарства в проверенных аптеках» была признана Волгоградским УФАС России нарушающей Закон «О рекламе». Потому что заявление косвенно указывает, что другие аптеки — непроверенные, следовательно, плохие.

Кроме этого, нужно соблюдать антимонопольное законодательство и не вступать в недобросовестную конкуренцию. Например, у вас парикмахерская «Лариса», а в соседнем районе — «Алиса». И пока вы просто работаете, расширяете перечень услуг, делаете скидки, чтобы перетянуть аудиторию на свою сторону, все в порядке. Но если начнете рассказывать, что в «Алисе» не соблюдают санитарные требования, принимают клиентов с педикулезом, а вашей личной знакомой сожгли волосы — это недобросовестная конкуренция. Или, наоборот, будете говорить, что «Лариса» — единственная парикмахерская в городе, где есть стрижка горячими ножницами, хотя это неправда. Или полностью скопируете дизайн «Алисы», шрифт, корпоративные цвета. Полный список оснований можно посмотреть в Федеральном законе «О защите конкуренции» от 26.07.2006 № 135-ФЗ.

Штраф за недобросовестную конкуренцию для юридических лиц — до 500 тыс. руб. + упущенная выгода оппонента.

Стоит ли ввязываться в войну брендов?

Мы думаем, да. Во-первых, это возможность проявить себя, свои сильные стороны. Вам придется провести мозговой штурм, привлечь копирайтеров, маркетологов, лингвистов, чтобы составить сообщение:

1. рекламирующее вас;
2. интересное аудитории;
3. чуть задевающее оппонента;
4. соответствующее законодательству.

Во-вторых, это отличная возможность выйти из тени, встать рядом с лучшими в вашей нише. И в-третьих, одним билбордом вы запустите цепочку событий по принципу домино. Как отреагирует оппонент? Что скажет аудитория? Вы не знаете, но это и интересно. Конкурентная пикировка доставляет удовольствие обоим участникам и позволяет потребителям сравнивать и принимать чью-либо сторону. А еще это обсуждения в соцсетях, споры, репосты, а в итоге беспроигрышная стратегия продвижения для всех участников.

Реклама на билбордах