Почему выбор ИИ для классической и цифровой OOH-рекламы принесет выгоду компании?

Креативная наружная реклама (Outdoor Advertising или Out-of-Home Advertising, OOH) — это не новая концепция. Инновационные кампании — партизанский маркетинг, основанный на необычных идеях и психологическом воздействии на аудиторию — существуют уже много лет. Так, например, в последние годы в моде цифровая реклама в жанре 3D-сюрреализма. Французский бренд Jacquemus опубликовал ролик, в котором гигантские сумки Bambino ездят по улицам Парижа. Видео немедленно стало вирусным, набрало более 14,5 миллионов просмотров на TikTok и более 48 миллионов просмотров на Reels, но оказалось фейковым — создано с помощью 3D-рендеринга с использованием технологий ИИ. По сути, они просто вписали виртуальные изображения в реальные декорации. Можно ли это назвать наружной рекламой?

Что такое наружная реклама?

Это любой вид рекламы, размещаемый на улице. Билборды, экраны, остановочные павильоны, ситиборды — список можно продолжать. Отдельно выделяют DOOH — Digital Out of Home, цифровая реклама: интерактивные конструкции, мониторы различного формата. И в последнее время набирает популярность FOOH (Faux Out of Home), «фейковая» наружная реклама — сообщения, которые маскируются под «наружку», как в видео сумок Jacquemus. FOOH позволяет виртуально разместить объявление даже на объектах, где нельзя купить площадку за деньги. Например, на Лувре в Париже или на Кремле в Москве.

Искусственный интеллект совершает революцию в мире, в том числе в секторе наружной рекламы. И дает целый ряд инструментов для расширения присутствия и эффективного охвата аудитории с помощью DOOH- и OOH-кампаний.

Среди них:

• Сбор информации о целевой аудитории, чтобы понять их интересы и предоставить персонализированный, более ценный контент. Возраст, пол, интересы, поведение в течение дня и многое другое.
• Автоматическая генерация контента для классической и цифровой рекламы — ChatGPT, Midjourney и другие системы на базе ИИ, которые создают, например, уникальные декорации, переносят рекламируемый продукт в любую точку на земле или вне ее.
• Использование данных для кампаний формата «здесь и сейчас» — сообщения мгновенно подстраиваются под желания и потребности аудитории в данный момент. Например, в обеденное время показывают рекламу бизнес-ланчей в ближайшем кафе.
• Сбор информации о результативности рекламной кампании. Например, с помощью технологии распознавания эмоций, чтобы понять, нравится зрителю сообщение или нет.
• Возможность быстро выпустить на рынок несколько вариантов рекламной стратегии, получить информацию о результатах и оперативно внести изменения для максимального результата.

Появился даже новый термин: искусственный интеллект-маркетинг — это любая ситуация, когда маркетолог использует ИИ для создания нового, более ценного контента.

Как именно ИИ используется в наружной рекламе?

1. Уникальные визуальные эффекты. ИИ умеет генерировать идеи для дизайна рекламных баннеров. Использует алгоритмы, которые анализируют предпочтения целевой аудитории и демонстрируют, например, продукты на основе истории просмотров пользователей. Создает красивые запоминающиеся изображения, применяя художественные стили к обычным фотографиям. Делает фотореалистичные симуляции, чтобы заранее увидеть и оценить, как будет выглядеть ваше сообщение на определенном месте в городе.
2. Креативный текст. ИИ быстро анализирует большие объемы данных и создает эффективные слоганы с учетом предпочтений целевой аудитории и психологических аспектов. Помогает адаптировать текстовый контент в зависимости от местоположения и контекста. Например, рекламный текст на цифровом экране может быть изменен на основе информации об окружающей обстановке или местных событий.
3. Прогнозирование эффективности визуального контента. ИИ может собирать статистику о проведенных рекламных кампаниях, в том числе о том, какой контент хорошо работает у конкурентов, и прогнозировать, как выбранный визуал будет резонировать с рынками и повышать вовлеченность.
4. Анализ данных и аудитории. ИИ может анализировать данные о поведении пешеходов и автомобилистов, собранные с помощью камер, датчиков и других устройств наружной рекламы. Это позволяет лучше понимать, кто является вашей аудиторией и как она реагирует на рекламные сообщения.
5. Персонализированные рекламные сообщения. ИИ может использоваться для настройки контента наружной рекламы в реальном времени в соответствии с характеристиками проходящих мимо людей, такими как пол, возраст, интересы и другие параметры. Это позволяет создавать более релевантные и привлекательные сообщения.
6. Оптимизация расположения и времени. ИИ помогает выбрать лучшие площадки для размещения наружной рекламы и оптимальное время для ее показа, учитывая данные о трафике и времени суток.
7. Анализ эффективности. ИИ может автоматически анализировать, какие рекламные кампании наиболее успешны, и предлагать рекомендации по улучшению результатов наружной рекламы.
8. Интерактивные элементы. Можно создать цифровой билборд, который будет реагировать на жесты, голосовые команды или поведение прохожих. А еще дает дополнительную рекламу в соцсетях: люди снимают интересные объекты и публикуют у себя в аккаунтах. Это привлекает внимание и увеличивает количество просмотров.
9. Анализ атмосферных условий. ИИ может учитывать погоду и другие атмосферные условия для оптимизации рекламного контента. Например, в жаркие дни будет рекламировать освежающие фреши, в холодные — глинтвейн и горячие напитки.

Мнение художников и законодательство

Midjourney совершил революцию в мире иллюстраций. Это нейросеть, которая создает изображения по текстовому описанию. И сначала это казалось чистой магией. Но в итоге стали страдать художники: зачем платить за цифровую иллюстрацию для рекламы, если ее в один клик нарисует Midjourney?

Проблема в том, что на самом деле нейросеть не рисует сама. Она обучается на огромном наборе данных LAION-5B, где хранится более 6 миллиардов изображений, собранных методом веб-скрапинга. После текстового задания она собирает картинку по кусочкам, которые подходят на просьбу пользователя. То есть если вы художник и публикуете свои работы в сети, есть большая вероятность, что и они используются Midjourney — без разрешения и без компенсации. В основе магии может лежать кража интеллектуальной собственности. И уже идут судебные разбирательства. 13 января 2023 года иллюстраторы Сара Андерсен, Келли МакКернан и Карла Ортис подали иск в Калифорнии против Midjourney Inc, DeviantArt Inc (DreamUp), и Stability AI Ltd, компании, запустившей Stable Diffusion. Они считают, что эти платформы нарушают права миллионов художников и используют произведения для создания коллажей без согласия автора или компенсации. К сожалению, 30 октября федеральный судья отклонил почти все претензии художниц, но поддержал иск против Stability AI Ltd от иллюстратора, зарегистрировавшего авторские права на произведения. Разбирательства будут продолжаться.

Но всегда лучше не решать ситуацию через суд, а предотвращать ее. Поэтому группа исследователей из Чикагского университета разработала инструмент, который поможет художникам защитить свои работы. Программа Nightshade вносит невидимые изменения на уровне пикселей в изображение перед загрузкой в сеть. Если ИИ берет его для обучающего набора, модель машинного обучения будет работать некорректно, с ошибками.

Стоит ли в таком случае вообще использовать контент, сгенерированный ИИ? Не будет ли здесь проблем с законодательством?

Если относиться к нему не как к замене человека, а просто как к творческому креативному инструменту — все будет в порядке. Экспериментируйте с цифровыми картинками и текстом, используйте идеи компьютера при создании рекламы и делайте его помощником, а не лидером.

ИИ — ваш помощник в создании концепции наружной рекламы

Чтобы придумать яркий запоминающийся рисунок для билборда или видео для цифровой рекламы, художники делают ряд разных набросков, а потом вся команда выбирает лучшие. На основе них уже создается окончательный проект. Этап с набросками можно поручить той же Midjourney. Она быстро подготовит ряд визуализаций для мозгового штурма или встречи с клиентом. А финал все равно останется за человеком. По мере развития технологий ИИ процесс может перевернуться в обратную сторону: сотрудники будут создавать концепцию наружной рекламы, а компьютер проанализирует его и преобразует в формат для разных экранов.

Аналогично используется ChatGPT и другие программы генерации текстов: для тестирования, проверки разных версий, идей для окончательного текста и перевода его на разные языки.

Что это значит? Вы освобождаете сотрудников от рутинных задач, сокращается время на подготовку проектов для классической и цифровой рекламы. Вам не нужно привлекать сторонних специалистов и оплачивать дополнительные визуализации. Меньше расходов — быстрее результат.

Примеры реального применения ИИ в OOH-креативе

Один из факторов успешной рекламной стратегии — персонализация контента. Чем больше сообщение подходит конкретному пользователю, тем выше шанс, что он воспользуется предложением. Уже сейчас для этого применяют ИИ. Так, недавно в Токио была протестирована система динамического контента для цифровой рекламы (билборды на скоростной автомагистрали). Система обнаруживала и идентифицировала проезжающие модели автомобилей с точностью 94 %, а затем выбирала и показывала контент согласно типу транспорта. Весь процесс занимал примерно полсекунды, рекламный ролик длился около 10 секунд.

Автомобили классифицировались на три категории:

• Люкс — все Mercedes, BMW, Audi и Lexus.
• Семейные — Toyota Prius, Aqua и Vitz, Honda Fit.
• Участников проекта — Honda Odyssey 2001 года, Subaru Outback BR9 2010 года и Toyota Bb 2001 года.

Без автомобилей на щите отображался прогноз погоды. Для люкса шла реклама гольф-курорта. Для семейного запускался ролик о парке развлечений. Участникам проекта показывали фирменную картинку. Такое умное решение увеличивает эффективность наружной рекламы: людям показывают то, что с высокой долей вероятности может их заинтересовать. Безусловно, количество заказов при этом вырастет на порядок по сравнению с обычным статичным билбордом.

Умную цифровую рекламу запустил и нефтегазовый гигант Shell. Его рекламные щиты идентифицируют автомобили в транспортном потоке, определяют те, которым подходит продукция премиального топлива V-Power, и показывают им ролик с соответствующим видом бензина. Производитель опубликовал результаты кампании в Куала-Лумпуре: всего за месяц удалось привлечь 21 % от общего числа аудитории, увидевшей ролик. А это 194 тысячи уникальных покупателей.

Сеть ресторанов быстрого питания McDonald's установила цифровую рекламу на щитах вдоль остановок и станций метро по всему Лондону. Умные технологии стали адаптировать контент к погодным условиям и времени суток. Утром, например, идет реклама завтраков с указанием времени подачи блюд. А если на улице стало жарко, запускается ролик с мороженым.

Производитель автомобилей GMC использовал наружную рекламу с технологией распознавания лиц, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов новым автомобилем GMC Acadia. Камеры и датчики определяли возраст и настроение человека, идет он один, с семьей, друзьями или ребенком. На основании полученных данных ИИ выбирал один из 30 видеороликов, где с юмором представляли достоинства кроссовера для конкретного человека. Чтобы удержать зрителя как можно дольше, использовались интерактивные игры, виртуальные конкурсы.

Подытожим. Очевидно, что ИИ уже ворвался в мир цифровой OOH-рекламы и будет использоваться в нем все чаще и масштабнее. Поэтому, если отрицать новую технологию и придерживаться классических вариантов, вы рискуете просто потерять деньги — в то время как ваши конкуренты будут идти вперед. ИИ делает наружную рекламу доступной для малого бизнеса. Если еще недавно рассматривать этот канал могли только крупные корпорации — брали количеством площадок, то сейчас есть шанс и у небольших предприятий. Адаптированный под аудиторию ролик, показанный в нужное время, гарантированно привлечет новых клиентов.