Интернет вещей и периферийные вычисления в наружной рекламе

Цифровая наружная реклама (Digital Out of Home, DOOH) постепенно вытесняет статичные рекламные щиты. Так, в первом квартале 2023 года, по данным отчета исследовательской компании Admetrix, впервые в России DOOH-реклама опередила классическую, на нее пришлось 54 % бюджета рекламодателей. Достижения в области искусственного интеллекта (ИИ) и Интернета вещей (IoT) в ближайшем будущем произведут революцию на рынке. Взаимодействие брендов с потребителем станет более точным, с ориентацией на конкретного человека. Результат: попадание в потребности аудитории здесь и сейчас, больше продаж и довольных клиентов.

Рынок DOOH

В 2020 году стоимость мирового рынка DOOH составила 18,8 млрд долларов. Дальше была пандемия, сложная геополитическая обстановка, но все равно отрасль активно развивалась. В 2022 году, по данным отчета Global Industry Analysts, Inc, цифра выросла до 20,9 млрд долларов. По новым прогнозам, к 2030 году стоимость рынка превысит 41 млрд долларов.

На российском рынке доля цифровой наружной рекламы в 2022 году выросла на 22 % по сравнению с предыдущим годом, его объем около 20 млрд рублей. Это больше, чем среднегодовой прирост по миру, 13,7 %. Больше всего digital-поверхностей сейчас в Москве, почти 10 тыс. экранов. Почему рекламодатели и операторы вкладываются в «цифру»?

Преимущества использования цифровой рекламы

По внутренней статистике Clear Channel Outdoor, одного из крупнейших мировых OOH-операторов:

• Наружная реклама в digital-формате повышает доверие к бренду на 13 %. Так заявили участники исследования, проводимого компанией. Оценивались большие экраны, установленные в местах с интенсивным трафиком.
• Крупноформатные цифровые экраны увеличивают узнаваемость бренда на 6 %. Технологии позволяют запускать несколько креативов и быстро менять рекламу.
• Контекстно-релевантный контент повышает эффективность кампании на 17 %. DOOH-экраны превращают наружную рекламу из статичного объекта в живой. Сообщение меняется в зависимости от времени суток, погоды, других условий.
• Заинтересованность и реакция потребителя при взаимодействии с контекстно-релевантным контентом возрастает на 18 %. Когда сообщение связано с обстановкой вокруг аудитории, ее потребностями (например, в обеденное время попадается наружная реклама бизнес-ланча), информацию легче запомнить и откликов на нее больше.
• Внимание представителей поколения Z вырастает на 55 %. Считается, что с потребителями, родившимися с 1997 по 2012 гг., лучше всего взаимодействовать в соцсетях. Но наружная реклама с digital-технологиями работает и на них.

IoT — Интернет вещей в цифровой рекламе

Интернет вещей — концепция, по которой физические объекты, в том числе конструкции наружной рекламы: уличные щиты, вывески и т. д. — можно подключить к интернету для сбора и обмена данными. Это расширяет возможности рекламодателей для составления точного портрета целевой аудитории, ее предпочтений и настроений и затем оптимизировать рекламную кампанию.

Какой будет наружная реклама с IoT?

• Персонализированной. Каждое сообщение будет ориентировано на узкий сегмент аудитории или даже на конкретного потребителя.
• Динамической. Контент обновляется в режиме реального времени автоматически, адаптируется под погоду или события. Если в обычной цифровой рекламе можно просто установить расписание, при внедрении IoT сообщения меняются автоматически, реагируя на обстановку.
• Интерактивной. Экран можно дополнить камерами, сенсорами и другими устройствами, которые реагируют на поведение зрителей. Рекламный щит будет «говорить» с аудиторией, отвечать ей и приглашать к взаимодействию.

Как это работает?

Интернет вещей делает щиты и экраны более самостоятельными. Так, например, сам по себе цифровой экран — просто инструмент для трансляции рекламы. Если добавить к нему IoT-устройства, он приобретает «разум». Он может «видеть» с помощью камер, анализировать изображения, распознавать лица, считывать номера, «слышать» и понимать человеческую речь и многое другое. Данные мгновенно обрабатываются, по ним электронный мозг принимает решение: какой ролик включить, как отреагировать на сигнал и т. д. Например, летняя кампания Aperol запускалась только при превышении 19 градусов тепла и строго с 13:00 до 20:00 с четверга по воскресенье. Отличное напоминание о летних выходных и скором отдыхе.

Периферийные вычисления в наружной рекламе

Периферийные вычисления, или Edge Computing — это модель обработки данных, при которой вычисления выполняются ближе к источникам данных, а не в централизованных облачных серверах. В контексте наружной рекламы данные можно обрабатывать прямо на экране или другом носителе, поэтому система дает ответ мгновенно. Пока человек просто идет мимо, камеры сканируют его лицо, определяют возраст, пол, электронный мозг анализирует информацию и выдает ответ. Все это происходит мгновенно.

В модели облачных вычислений данные собираются устройствами и передаются в централизованные облачные серверы для обработки. Только после этого система дает ответ. Задержка небольшая, обычно доли секунды, но, если сеть или сервер перегружены, отставание может быть заметным. А если информация не появится вовремя, потребитель просто пройдет мимо. Кроме того, передача данных по сети может вызвать проблемы с конфиденциальностью и безопасностью.

Что дают периферийные вычисления

• Обновление информации на билбордах в режиме реального времени. Происходит постоянный анализ данных, как только условия меняются, выдается новый контент.
• Распознавание объектов, лиц. Например, для рекламы автомобильных шин можно анализировать модели транспорта и показывать сообщение с подходящим товаром.
• Максимальную безопасность. Так как данные обрабатываются на месте и не передаются в облако, их невозможно перехватить.
• Стабильную работу. Если билборд установлен на трассе, где соединение с интернетом нестабильно, он все равно будет корректно работать.

Почему это важно?

Главная задача для рекламодателя — чтобы его сообщение увидели, прочитали и перешли к действию. Например, заказали товар или услугу, перешли на сайт, подписались на рассылку. Но даже изготовление огромного суперсайта не гарантирует, что информация будет замечена. Она может просто не заинтересовать проходящего или проезжающего мимо, никак не относиться к нему, поэтому останется визуальным шумом.

Цифровая реклама с Интернетом вещей интересна сама по себе. Если вы видите интерактивный экран, с которым можно взаимодействовать жестами или голосом, уже не так важно, что конкретно рекламируют. Люди будут снимать видео, делиться ими в соцсетях, проверять, что еще умеет экран. Это привлекает внимание аудитории, увеличивает количество просмотров. Бренд и товар при этом невольно запоминаются, поэтому, когда человеку понадобится новый крем для лица или новые шины, он вспомнит о вас.

Важна и персонализация. Когда человек хочет есть, его гораздо больше заинтересует сообщение о ресторане в двух шагах, чем реклама книжного клуба. А вечером в пятницу он с удовольствием будет думать о коктейлях и отдыхе, а не об инвестициях. Поэтому, судя по общей тенденции, в будущем сфера будет развиваться с огромной скоростью. И победителями станут те, кто вовремя инвестирует в этот инструмент для своего бизнеса.