Тренды наружной рекламы: декабрь — время для продвижения напитков

Британский оператор наружной и цифровой рекламы Ocean провел исследование того, как канун Рождества влияет на продажи алкогольных и безалкогольных напитков. Результаты совпадают с данными глобального аналитического центра Nielsen. Производителям напитков в конце 2023 года и начале 2024-го стоит больше инвестировать в рекламные кампании. OOH-продвижение повышает осведомленность потребителей и объемы продаж во время праздничного сезона. 

Выводы исследования, проведенного среди британских респондентов, актуальны и для рынка наружной цифровой и аналоговой рекламы в Москве и российских регионах. Используйте эту информацию, чтобы составить выигрышную стратегию маркетинга на декабрь-январь. 

Прогнозы оказались благоприятными для брендов всех четырех подкатегорий индустрии напитков. В канун Рождества и Нового года растет спрос на алкоголь, слабоалкогольные и безалкогольные заменители, соки и воды, кофе и горячий шоколад. Рассказываем подробнее о целевой аудитории каждого сегмента рынка и о том, почему стоит сделать ставку именно на наружную рекламу, прежде всего цифровую. 

Аналитика по алкогольным напиткам

Согласно исследованию @TheLocal, проведенному в 2023 году, 53 % опрошенных планируют больше покупать алкоголь в рождественский и новогодний сезон. При этом 58 % заявили, что в праздники употребляют спиртные напитки чаще, чем в другое время года. 

Респонденты выбирают пиво, вино и крепкие напитки для праздничных мероприятий, обмена подарками с друзьями и выпивки в компании. 9 из 10 человек уверены, что сезонная еда и праздничные напитки являются неотъемлемыми атрибутами Рождества и обязательно должны быть на столе во время торжественных приемов и ужинов в кругу семьи. 

Рост спроса на премиальный алкоголь

В Европе в целом и в России в частности 2023 год связан с повышением стоимости жизни. Несмотря на то, что в будни большинство респондентов стараются экономить, в праздники 46 % планируют побаловать себя алкогольной продукцией премиальных брендов. Они готовы оплачивать качественные напитки в праздничный сезон, что делает наружную цифровую рекламу абсолютно необходимой для брендов, специализирующихся на изготовлении дорогого алкоголя. 

Помимо традиционных для Нового года игристых вин и крепкого алкоголя, отмечается значительный рост продаж крафтового пива. Обычно его доля в реализации пенного не превышает 5 %. В Рождество 2022 года крафтовое пиво установило рекорд — 7,3 % от всего объема пива. При правильной презентации бренда в цифровой рекламе OOH у ритейлеров есть все шансы существенно повысить прибыль.

Напитки для себя и в подарок

Новогодние праздники — главный сезон подарков за весь год. В Великобритании, согласно опросам, 48 % взрослых выбирают алкогольные напитки для своих адресатов. Поэтому брендам важно продумать стратегии продвижения в зависимости от того, для себя человек покупает продукцию или в подарок. В первом случае важно сделать упор на уникальный вкус, букет, гастрономическую сочетаемость. Если покупатель выбирает напиток в подарок, в наружной рекламе можно апеллировать к эмоциям, презентации и элитарности бренда. 

Исследования показали интересный тренд на разделение категорий напитков на те, которые обычно покупают для себя, и те, что дарят другим. 40 % британцев предпочитают в Рождество пить вино, 27 % — пиво. В подарок обычно покупают крепкий алкоголь и готовы заплатить за него больше. Неудивительно, что в этот сезон резко растет спрос на напитки в лимитированных подарочных упаковках. 

Слабоалкогольные и безалкогольные напитки

В последний год значительно увеличился спрос на безалкогольные и слабоалкогольные напитки. Некоторые ритейлеры фиксируют рост продаж до 20 % в сравнении с прошлым отчетным периодом. В ответ на всплеск потребительской активности они расширяют ассортимент безалкогольного пива, сидра, вина и других товаров на полках. Этот шаг стимулирует дальнейшее движение в сторону отказа от алкоголя, но нуждается в подкреплении средствами цифровой рекламы или аналогового OOH.

Прогнозы развития рынка

47 % взрослых отметили, что готовы гибко переключаться между пивом, вином, сидром и их безалкогольными аналогами в одних и тех же ситуациях. Рост числа автомобилистов также способствует тому, что люди все чаще предпочитают напитки без содержания спирта. Также присутствует общая тенденция к умеренности и растущая обеспокоенность здоровым образом жизни среди населения. 

По данным исследования Food Navigator Europe, рынок безалкогольных и слабоалкогольных напитков к 2026 году может вырасти на треть. Поэтому сейчас отличное время для производителей, которые готовы удовлетворить запрос потребителей на безалкогольное пиво и вино, инвестировать в наружную цифровую рекламу. Грамотная маркетинговая кампания позволит прочно закрепиться в динамично развивающейся нише. 

Стратегия продвижения

Несмотря на растущую популярность, слабоалкогольные и безалкогольные напитки по-прежнему отстают от соков и вод в качестве замены алкоголю в большинстве случаев. Производителям и ритейлерам принципиально важно доказать ценность продукции. Захватывающие ощущения, знакомый вкус, полностью повторяющий привычные «праздничные напитки», сохранение культуры пития помогают оправдать более высокую цену.

Возможности для производителей соков и вод

Представители поколения Z выбирают безалкогольные напитки для празднования Нового года и Рождества на 16 % чаще, чем потребители более старшего возраста, а миллениалы — на 20 % чаще. Это характеризует общую тенденцию: молодое поколение с большей вероятностью воздерживается от употребления спиртного, демонстрирует гибкость и отходит от традиций. Поэтому имеет смысл в наружной цифровой и аналоговой рекламе сосредоточиться на этой категории целевой аудитории.

Вместо алкоголя и вместе с ним

Почти 80 % взрослых людей, которые участвовали в опросах, выбирают безалкогольные напитки в дополнение к алкоголю в ресторанах и на официальных мероприятиях. А поскольку в декабре — январе много корпоративов и неформальных встреч с друзьями, спрос на воды и соки стабильно увеличивается в праздничный сезон. Добавьте к этому потребителей, которые решили полностью отказаться от алкоголя, и потенциал рынка дополнительно увеличится. В целевых маркетинговых кампаниях можно обращаться как ко всем потребителям, так и к фрагментированным группам, чтобы варьировать рекламные сообщения. 

Наружная реклама для горячих напитков

Главные зимние праздники традиционно ассоциируются с согревающими напитками независимо от климатической зоны. Среди фаворитов Рождества, которые потребители выбирают для себя или для угощения гостей, называют горячий шоколад, кофе и чай. 

Качественные кофе и чай пользуются стабильным спросом среди потребителей в течение всего года. При этом в последнее время респонденты опросов все чаще стремятся выбирать для дома напитки того же качества, что и в кофейнях или от знакомых премиальных брендов. Во время ковидных ограничений и самоизоляции многие приобрели привычку готовить кофе и чай «ресторанного» уровня самостоятельно, чтобы воссоздать любимые впечатления от посещения кофейни. Поэтому они готовы платить за более качественные продукты и авторитетные бренды. 

Как и алкоголь, качественный кофе и чай относятся к числу популярных новогодних и рождественских подарков. В канун праздников выигрывают бренды, которые выпускают лимитированные линейки с тематическим оформлением, и признанные лидеры рынка.

В последнее время растет спрос на какао и растворимый горячий шоколад. За последний год потребление этих напитков в канун Рождества и Нового года среди поколения Z увеличилось на 62 %, среди миллениалов — на 51 %.

Всплеск интереса к горячим напиткам можно использовать при проведении рекламных кампаний Out Of Home. Это особенно актуально для регионов с холодными зимами. В условиях мороза, слякоти или снега кружка дымящегося кофе или шоколада в рекламе на цифровом экране выглядит особенно привлекательной. 

Зачем инвестировать в наружную рекламу?

В отличие от киберпонедельника, 11.11 и других исконно «онлайновых» акций, продажи в Новый год сохраняют традиционность. По данным исследований, респонденты тратят до 63 % всей суммы на подарки в магазине или на тематическом маркете и не более 37 % в интернет-пространстве. Присутствие бренда в наружной рекламе, в том числе цифровой, остается критически важным. 

При этом даже покупки, которые относятся к цифровой коммерции, можно стимулировать с помощью OOH-рекламы. Исследования показали, что до 60 % онлайн-заказов люди совершают, когда находятся вне дома, например едут в транспорте, добираются до работы, гуляют, посещают торговые центры. Размещая наружную рекламу, вы получаете конкурентное преимущество, даже если бизнес представлен исключительно в онлайн-пространстве. 

56 % опрошенных взрослых людей планируют посещать тематические маркеты и торговые ряды на главных городских улицах, а 40 % — покупать подарки в торговых центрах. При размещении рекламы важно учитывать, что, вопреки ожиданиям, среди людей в возрасте 18–34 лет около половины также намерены отказаться от безликих цифровых заказов в пользу духа Рождества, который царит в магазинах.

Цифровая наружная реклама работает практически на всех возрастных группах. Современные виды OOH-технологий, например DeepScreen с 3D-эффектом, являются мощным инструментом для привлечения внимания и формируют позитивный имидж бренда. 

Резюме

В праздничный сезон спрос на алкогольные и безалкогольные, холодные и горячие напитки предельно высок. Потребители готовы тратить больше. Важно воспользоваться ситуацией и вовремя разместить наружную рекламу, чтобы иметь конкурентное преимущество и получить максимум прибыли.

Современные виды OOH, преимущественно цифровая реклама, эффективнее привлекают внимание. Достаточно правильно продумать сообщение и подачу. Реклама с интересным видеорядом гармонично вписывает цифровой экран в пространство праздничного города и влияет на выбор потребителей.