Пользователи стали меньше времени проводить в Сети

По данным сервиса Datareportal, автора отчета Global Digital Reports, на октябрь 2023 года насчитывалось 5,3 млрд активных интернет-пользователей во всем мире. Это 65,7 % от общей численности населения. За 12 месяцев, с октября 2022 года по октябрь 2023 года, число подключенных к Сети пользователей выросло на 189 млн. Это означает, что «неподключенных» осталось 2,77 млрд, большая часть из которых живет в Южной и Восточной Азии, а также в Африке. Если тенденции сохранятся, к середине 2024 года две трети населения Земли будут онлайн.

При этом ежедневное время, которое пользователи проводят в Сети, сокращается. Так, британская компания по исследованию аудитории СМИ GWI в январе 2023 года опубликовала отчет, где сообщалось, что средний пользователь проводит в Сети на 20 минут меньше времени по сравнению с предыдущим годом. Это не фундаментальное падение, но оно говорит, что интернет постепенно теряет свое значение «глобальной сети», а интерес людей перенаправляется на другие сферы.

Ситуация происходит во всем мире. В США, например, за прошедший год увеличилось только время, проводимое пользователями в соцсетях, мессенджерах, при прослушивании музыки, а также выход в интернет с мобильных устройств. В Канаде и Англии увеличение только в мобильном формате, по остальным снижение интереса. В Западной Европе, Латинской Америке, Юго-Восточной Азии время, затрачиваемое на все медиаформаты, либо осталось на том же уровне, либо сократилось.

Данные для России

В январе 2023 года были опубликованы результаты совместного опроса СберСтрахования и Rambler & Co. В нем приняли участие больше 550 тыс. человек. Оказалось, что более трети россиян проводят в сети 5 часов в день. В июне 2023 похожую аналитику провела компания Mediascope — большая часть участников старше 12 лет в среднем пользуются интернетом чуть меньше 4 часов.

Почему так происходит и какое значение имеет для наружной рекламы?

Одной из основных причин называют повышение стоимости жизни. Так, в США в сентябре инфляция выросла выше, чем ожидалось, поэтому потребители отказываются от развлекательных подписок.

Кроме этого, влияние оказывает:

• Постпандемическая коррекция. Во время локдаунов многие буквально переселились в Сеть. После отмены антиковидных ограничений ситуация стала выравниваться.
• Информационная перегрузка от соцсетей. Активные пользователи устали от огромных объемов цифрового контента, в том числе рекламного. И все чаще переходят в закрытые чаты и мессенджеры.

Победа за наружной рекламой?

В 2023 году цифровая реклама Out-Of-Home (DOOH) стала самым популярным каналом взаимодействия с клиентами. По данным исследования рынка от оператора Gallery и центра АКАР, ее использовали рекордные 92 % опрошенных. Интернет-продвижение оказалось на втором месте (89 %). Почему так случилось? Опрошенные называют в числе причин быстрый старт DOOH-кампаний, возможность менять креативы «на ходу», отсутствие затрат на печать и поклейку. Конечно, повлияла и лояльность аудитории — за 9 месяцев 2023 года сегмент наружной рекламы вырос на 40 % до объема в 45 млрд рублей. Даже бренды, которые раньше никогда не использовали каналы OOH, приходят к ним.

Руководитель направления продвижения продуктов Сбербанка Анастасия Гогина сообщает, что в онлайн-сфере наблюдается снижение конверсии. Люди воспринимают баннеры как надоедливый визуальный шум, меньше переходят по ссылкам контекстной рекламы. При этом цифровые OOH-кампании благодаря своему физическому присутствию кажутся более надежными. Установка билбордов и сити-форматов строго регламентирована властями, конструкции размещаются так, чтобы не мешать обзору, не портить архитектурный образ города. Так, в Москве для вывесок и плакатов действуют единые стандарты оформления, есть схема размещения рекламных конструкций. С таким подходом даже «живые» цифровые ролики OOH-рекламы не вызывают раздражения, попадают в интересы и потребности целевой аудитории. Поэтому на ближайшие несколько лет можно спрогнозировать рост присутствия «наружки», особенно в составе многоканальных стратегий.