Тенденции развития наружной рекламы на конец сезона 2023 года

В феврале 2023 года прошло крупнейшее событие для ведущих игроков ooh-отрасли — 23-е заседание Координационного совета по рекламе при МСАП. Участники определили основные особенности развития сферы на текущий момент и дали прогнозы на конец 2023 года.

По оценкам Group4Media, осенью 2023 года объём наружной рекламы вырастет почти на 20 %. Согласно исследованию АКАР, не менее половины рекламодателей планируют использовать ooh-рекламу этой зимой. Агентство «Родная речь» ожидает схожие результаты: по их подсчётам, рынок out-of-home прибавит 12–18 % в конце года. Тренд 2023 года — лидерство цифровой рекламы. Только за весну рынок dooh в Москве вырос на 13 %, и это далеко не предел.

Проблемы и главные тренды

Одна из наиболее обсуждаемых проблем — возможная монополизация рынка. В 2022 году на рассмотрение в Госдуме был внесён законопроект, предполагающий появление единого оператора цифровой рекламы. Игроки рынка подвергли документ серьёзной критике и в качестве ответа создали Союз операторов наружной рекламы. Законопроект в итоге принят не был, но монополизация всё равно осталась трендом 2023 года. Объединение Russ Outdoor и Gallery стало причиной массовых писем в ФАС о нездоровой конкуренции.

Устаревшая система регулирования наружной рекламы уже много лет тормозит развитие рынка. Операторы подчёркивают, что меры поддержки должны учитывать растущий спрос на цифровую рекламу. Дело не только в digital-технологиях, но и в том, чтобы сделать её привлекательной для инвестиций. Один из вариантов — пересмотр величины арендных платежей.

Несмотря на трудности, прогнозы развития отрасли наружной рекламы остаются оптимистичными. Среди трендов 2023 года на ведущее место выходит мода на искусственный интеллект. Нейросети стали нормой и заняли постоянное место среди ooh-технологий. Их используют для расчёта охватов, анализа аудитории, создания немыслимого до недавнего времени количества макетов в короткие сроки. В дальнейшем ИИ планируется использовать для составления цепляющих слоганов и генерации трёхмерных изображений.

Внедрение технологий делает операторов цифровой рекламы более продвинутыми в сфере маркетинга: теперь есть возможность предоставлять персонализированные услуги, делая уникальной каждую кампанию. Это и привлекает новых рекламодателей.

Ещё один тренд 2023 — импортозамещение и развитие российских IT-продуктов. Операторы массово отказываются от иностранного ПО и выбирают отечественные разработки. Такое программное обеспечение стоит дешевле, адаптировано под нужды операторов цифровой рекламы, а также обладает весьма неплохим экспортным потенциалом.

Кибербезопасность как фактор успеха

Несмотря на высокую технологичность, системы цифровой рекламы всё ещё подвержены риску взлома или утечки данных. Специалисты выделяют три типа вторжений — установка несогласованного контента, нанесение физического вреда инфраструктуре и захват контроля над инфраструктурой с целью незаконного получения денежных средств.

Разработкой стандартов по информационной безопасности заняты многие операторы, а участники Союза операторов наружной рекламы называют кибербезопасность одной из основных задач. Работу конструкций теперь контролируют с помощью внутренней защищённой сети. Создаются системы, позволяющие круглосуточно отслеживать все элементы рекламных конструкций, быстро отключать или перезагружать её в случае технических неполадок или попытки взлома.

Что ожидают новые рекламодатели

Количество рекламодателей не перестаёт расти — в июне их число превысило 9300, что на 706 больше, чем полугодом ранее.

Начиная с весны 2022 года на рынке появилось множество новых клиентов. 85% из них — российские, остальные — преимущественно из СНГ и Азии. Трендом 2023 года стало появление рекламодателей из новых сфер. Среди них — разработчики программного обеспечения, банковский сегмент В2В, малый и средний бизнес. Также в «наружку» постепенно возвращается сегмент FMGC.

Клиенты заинтересованы в росте и детализации объёма данных о том, как протекает кампания. Их интересуют конкретные цифры, отражающие количество покупателей и прибыль. Использование больших данных позволит правильно рассчитать затраты на рекламу, оценить эффективность кампании. Аналитика также ценится операторами. Измерения рынка помогут следить за конкурентами.

Популярность цифровой рекламы среди представителей малого бизнеса можно назвать трендом 2023 года. Преимущества — низкая стоимость контакта и возможность уложиться в бюджет, сопоставимый с интернет-продвижением. Её возможности расширяют ретаргетинг в интернет и возможность адаптировать сам креатив и время его показа под конкретную аудиторию. Простота закупок цифровой рекламы через онлайн-платформу также радует предпринимателей.

По мнению экспертов, в ближайший год рынок наружной рекламы будет продолжать меняться под влиянием трендов 2023 года. К ним относят охрану конфиденциальности пользователей, изготовление экологичных конструкций, а также сочетание офлайн и онлайн-технологий.

Одним из самых мощных факторов привлекательности наружной рекламы станет цифровизация. В dooh уже вкладывается более 50 % бюджета рекламодателей, и интерес к такой рекламе будет только расти.