Кто теперь заказывает рекламу на билбордах

Кризис 2022 года спровоцировал рост спроса на наружную рекламу и изменение состава рекламодателей. По подсчётам АКАР, рекламный рынок в целом потерял лишь 2 % объёма, а реклама на билбордах продемонстрировала рост в 6 %. Эта цифра объясняется рекордным приростом новых клиентов. Согласно исследованию All-billboards, в первой половине 2023 года рынок наружной рекламы в России вырос на 25–30%. Цифровая реклама прибавила 65 %.

Весной 2022 года зарубежные рекламодатели начали уходить с российского рынка наружной рекламы. Резко сократились инвестиции от PepsiCo, Nestle, Mars, Procter&Gamble. Компании, продолжившие работу в России, столкнулись с проблемами в логистике и снизили объёмы производства. Полностью прекратили вложения McDnalds, IKEA, Apple. К осени 2023 года доля западных рекламодателей составила не более 15 %, их отток с российского рынка сильно замедлился.

Место ушедших брендов на билбордах заняли отечественные гиганты, чьи расходы на рекламу, наоборот, серьёзно увеличились. В топ-5 по закупкам вошли «Яндекс», «Сбер», ВТБ, VK и Ozon. Также в списке лидеров находятся Fonbet, «МузТВ», «Вкусно и точка» и МТС. Прирост рекламных бюджетов этих компаний составил от 20 до 80 %.

Более половины инвестиций рекламодателей идёт на цифровую рекламу. По данным AdIndex, в топ по бюджету снова вошли «Сбер», «Яндекс» и МТС, также в первой десятке VK, «Ростелеком», Ozon, ТНТ, TELE 2, «М-Видео», «Авто.ру».

Приток новых рекламодателей объясняется не только уходом западных фирм. Операторы выделяют группу заказчиков, которые потеряли привычные каналы коммуникации, — среди них отключенные Google Ads, YouTube и запрещённые в РФ соцсети. Переключившись на «наружку», большинство рекламодателей нашли её эффективной и функциональной. Выбор в пользу цифровой рекламы обусловлен расширенными возможностями аналитики, программируемым показом креативов и простотой закупки через онлайн-платформу. Также среди преимуществ клиенты называют возможность быстрого запуска кампаний, смену креативов без остановки, одновременную ротацию нескольких макетов, отсутствие затрат на печать носителя и его поклейку, показ на широкую аудиторию.

На рынок постепенно заходят игроки из СНГ и Азии, ожидаются рекламодатели из других дружественных стран, например Индии и Турции. На 2024 год прогнозируют бум рекламы китайских автомобилей, которая уже занимает многие билборды в Москве. Эксперты также предполагают рост расходов на наружную рекламу со стороны банков, экосистем в интернете, электронной коммерции и застройщиков. Не остались в стороне и госкорпорации — в последнее время активизировалась деятельность предприятий под эгидой «Ростеха», и вскоре мы увидим на щитах отечественную бытовую технику.

Операторы отмечают, что всплеск популярности цифровой рекламы спровоцировал дефицит билбордов. И это несмотря на непрерывный рост объёма инвентаря за последние 3 года — в Москве и Петербурге он составил 60–80 %, в регионах digital-экранов стало вдвое больше. Российские бренды активно используют крупные форматы, чтобы заявить о себе. Спрос на цифровую рекламу настолько высок, что операторы задумываются над изготовлением большего числа конструкций.

Также увеличился запрос на нее со стороны малого предпринимательства. От новых локальных брендов пока не ожидают крупного вклада в наружную рекламу, так как полноценный запуск бизнеса займёт время. Новые рекламодатели не всегда знают, с чего начать, чтобы приобрести известность. Операторы цифровой рекламы готовы оказать клиентам всестороннюю поддержку, консультируя по видам вывесок и используя весь потенциал технологий аналитики.

Приток новых рекламодателей стабилизировал рынок наружной рекламы. Теперь операторам придётся не только искать новые места для размещения билбордов, но и устанавливать долгосрочные отношения с клиентами из восточных стран. Несмотря на временные трудности, отрасль продолжает успешно развиваться.