Русский DOOH: как меняется рынок наружной цифровой рекламы — цифровизация

Ассоциация коммуникационных агентств России рассказала, как изменился рынок рекламы в стране в прошлом году. Специалисты исследовали спрос на самые популярные indoor и outdoor-форматы. Выяснилось, что сильнее всего просели печатные медиа. Спрос на размещение в них упал почти в три раза. А вот цифровая наружная реклама даже показала определенный рост. Интерес потенциальных рекламодателей к ней увеличивается по мере развития новых технологий. Они уже позволяют учитывать пол и возраст прохожих, идущих мимо экранов, подстраивать ролики под их увлечения и запросы в Сети. Рассказываем, чего ждать русскому DOOH в будущем.

ИИ вместо человека

Интерес к использованию искусственного интеллекта не обошел стороной и производителей цифровой наружной рекламы. Уже запущены несколько креативов, изображения для которых создал ИИ, а не человек. Специалисты ждут, что со временем искусственный интеллект:

• удешевит изготовление роликов с 3D-эффектами и дополненной реальностью,
• станет создавать креативные слоганы, учитывающие интересы и настроения целевой аудитории.

С помощью ИИ наружная цифровая реклама может стать более яркой, заметной и привлекающей внимание потенциальных покупателей. Это сделает ее более интересной и для компаний-рекламодателей, так что спрос на DOOH будет только расти.

Еще одна область применения ИИ — расчет охватов, эффективности показов, других медиаметрик. Эксперты уверены, что со временем искусственный интеллект научится не только анализировать данные и рассчитывать разные параметры по сложным формулам, но и давать рекомендации по показам, размещениям, даже по креативам и дизайну. Возможно, всего одна программа заменит маркетолога, аналитика, дизайнера и копирайтера.

Дополненная реальность

Динамичная и яркая цифровая наружная реклама привлекает внимание большинства прохожих. Но чтобы сообщение запомнили, оно должно быть по-настоящему цепляющим и креативным. Дизайнерам и копирайтерам нужно постоянно искать новые фишки и идеи, чтобы удержать интерес целевой аудитории. Для этого они обращаются к современным технологиям, например к дополненной реальности. С ее помощью можно создать:

• голограмму товара. Висящее в воздухе и постоянно движущееся изображение легко рассмотреть со всех сторон;
• виртуального персонажа на умной остановке. Будет появляться на встроенном в конструкцию экране только при приближении человека, предлагать ему поиграть или поговорить;
• иллюзию реальности. Pepsi использовала экраны в остановочных павильонах, чтобы показать приземление летающих тарелок на улице;
• креативы, сюжет которых меняется в зависимости от действий пользователя. Британская служба здравоохранения предлагала прохожим скачать приложение и сдать виртуальную кровь. Как только они делали это, больному на цифровом экране становилось лучше;
• цифровую примерочную. Достаточно подойти к экрану, сделать фото и выбрать одежду или обувь, чтобы узнать, как будешь в них выглядеть.

Пока такая цифровая наружная реклама очень дорогая, поэтому ее в основном заказывают бренды с миллиардными рекламными бюджетами — Pepsi, Nike. И это скорее вирусный маркетинг, чем возможность реально повысить продажи. Однако со временем эта технология однозначно станет доступнее всем заказчикам DOOH.

Гибкая настройка показов

Цифровая наружная реклама во многом выгоднее традиционных статичных билбордов и вывесок, потому что ролики можно показывать по расписанию, учитывающему:

• плотность транспортных и пешеходных потоков,
• образ жизни потенциальных покупателей.

Рекламодатель может платить только за показы в нужные дни и часы, а не за размещение в целом. Это гарантирует, что рекламу товара увидят те, кто готов за нее заплатить. Конверсия просмотров в лиды увеличится.

Выбранные слоты не нужно бронировать за несколько месяцев, как обычные рекламные щиты. Программатик-решения позволяют закупать показы цифровой наружной рекламы на онлайн-аукционах. Если ролик уже готов, можно сегодня купить для него слот и уже завтра увидеть его на большом экране в центре города.

Длительность размещения тоже можно настраивать гибко. Например, продолжать трансляцию в выбранное время, пока OTS не достигнет определенных показателей. OTS рассчитывают как среднее количество человек, которые пройдут или проедут мимо экрана и увидят его со своего маршрута.

Этот тренд прямо перекликается с автоматизацией аналитики и использованием искусственного интеллекта. Он сможет подсказывать рекламодателям наиболее выгодное время размещения цифровой наружной рекламы, анализируя портрет целевой аудитории, ситуацию на рынке, спрос на товар или услугу.

Реклама, подстраивающаяся под человека

Современные технологии позволяют выбирать не только самое выгодное время трансляции. Можно создать для одной кампании несколько роликов. Экран будет выбирать, что показать, с учетом:

• пола, возраста, интересов и истории просмотров в Сети для большинства стоящих перед ним людей;
• заранее настроенных триггеров: когда идет дождь, предлагать скидки на зонты, средство от простуды — при внезапном похолодании, акцию на меню спортбара — перед важным футбольным матчем.

Определять целевую аудиторию цифровая наружная реклама давно умеет. Чтобы понять возраст, пол и интересы человека, ей достаточно считать MAC-адрес его смартфона. Уже появились технологии, использующие распознавание лица для более точного таргетинга в наружной рекламе. С каждым годом они будут становиться все эффективнее.

Омниканальность

Таргетинг позволяет «вести» потенциального покупателя от рекламного экрана до порога магазина. Можно настроить сквозную аналитику, чтобы:

• показывать людям, увидевшим ролик на улице, рекламу этого же продукта или услуги в интернете,
• считать, сколько MAC-адресов смартфонов посмотрели наружную рекламу, а потом зашли в магазин, офис или на сайт.

Рекламные щиты