Как цифровому экрану заработать на программатике?

Рекламные щиты стали использовать еще в 1830-х годах, и с момента появления до наших дней они мало изменились. Но в последние 10 лет мы стали свидетелями фундаментальных изменений как в технологиях, так и во взаимодействии рекламодателей и операторов. Покупать места на носителях и публиковать сообщения можно программно, и это будущее наружной рекламы.

Программная DOOH, digital-out-of-home, реклама — автоматизированный процесс покупки и продажи мест на наружных цифровых носителях, например медиафасадах, мониторах на заправочных станциях и в магазинах, на остановках общественного транспорта и других, которые аудитория видит во время движения по городу в течение дня.

Цифровизация наружной рекламы — зачем это нужно?

Задачи цифровизации:

• снизить издержки бизнеса;
• повысить производительность труда;
• сократить время на рутинные задачи;
• автоматизировать процессы;
• создать новые способы продаж товаров и услуг.

В наружной рекламе процесс цифровизации начался с использования Excel. Да, эта офисная программа тоже считается примером внедрения цифровых технологий. Ситуация продолжилась появлением на рынке новых продуктов, разработанных специально для операторов и рекламодателей. В результате уменьшилась стоимость выхода, стало проще найти и забронировать нужную локацию. Кроме того, открылись новые возможности для выстраивания рекламной кампании с учетом психографических и демографических данных об аудитории, истории перемещений по городу и поведенческих факторов.

Понятно, что ни Excel, ни 1C таких возможностей не предоставляют. Но рекламодатели при прочих равных выберут того оператора, с которым работать проще и быстрее. Это значит, что цифровизация в наружной рекламе выгодна обеим сторонам: и тем, кто продает места, и тем, кто заказывает.

Статистика наружной рекламы

Как среда массового маркетинга наружная реклама ориентирована на охват групп людей, а не на конкретного человека. И прежде чем мы обсудим, почему будущее за цифровизацией, давайте посмотрим на эффективность инструмента для привлечения аудитории:

• Из 11 тыс. человек, принявших участие в исследовании рекламной группы GroupM, 50 % сообщили, что DOOH-реклама побуждала их совершить покупку «здесь и сейчас».
• Две трети аудитории того же исследования GroupM заявили, что после просмотра объявления на цифровом экране искали дополнительную информацию о компании в Сети.
• По данным Statista, с 2018 года по настоящий момент в индустрии DOOH расходы на наружную рекламу выросли на 41 %.
• В опросе канадского агентства 58 % участников сказали, что наружная реклама психологически кажется им более достоверной, чем на ТВ или в интернете.

Старые и новые цифровизированные продажи

Владельцы мониторов обычно оценивают продажу по времени трансляции. Рекламодатель платит за количество дней, недель или месяцев, в течение которых его ролик будут показывать аудитории. При этом его интересуют другие цели: контакт с аудиторией, количество просмотров и рост продаж.

Продажи наружной рекламы могут быть единичными и массовыми. С массовыми все просто, вы выбираете локации, оплачиваете показы условно на месяц и забываете о них. Минус такой методики — она слишком общая. Объявления транслируются в произвольном порядке, без тонких настроек под поведение аудитории, ее передвижения в течение дня. Такие возможности дают только единичные продажи. Предположим, вы знаете, что часть вашей аудитории — сотрудники офиса и ходят на бизнес-ланч в ближайшее кафе. В это время можно купить показ ролика на мониторах рядом с ним.

Понятно, что оформлять отдельный договор на каждую мелкую сделку менеджерами-людьми будет невыгодно и владельцу носителя, и рекламодателю. Это долго и дорого. Поэтому процесс подбора мест для показа и самих продаж можно автоматизировать — поручить компьютеру. Аналогичные механизмы используются, например, при торговле на биржах. Программа мгновенно оформит любую сделку, операторы рекламы в этом фактически не участвуют, от них требуется только добавить инвентарь в каталог. Выкупленные мониторы автоматически исчезают из поиска. Менеджер в таком случае нужен только для того, чтобы контролировать уровень цен.

Такие продажи называются программатическими — выполняются с помощью программного обеспечения без участия человека. Есть схожесть с маркетплейсом: оператор добавляет перечень локаций, после чего рекламодатели с помощью программы выбирают из них подходящие. Настройки и правила работы устанавливает менеджер.

Если вы рекламодатель, программатическая закупка наружной рекламы даст возможность показывать таргетированные сообщения вашей аудитории в идеальные моменты: пока они пьют кофе, покупают продукты или занимаются спортом в тренажерном зале.

Представьте себе передвижения среднего человека в течение дня: вот он проснулся, сел в машину, возможно, заехал на заправку и приехал на работу. Вернулся домой, пошел в спортзал или кафе, по дороге заглянул в супермаркет.

О чем последний пункт? Например, вы продаете сумки. А часть ваших клиентов посещает спортзал. В нужное время можно показать им объявление о скидке на спортивную сумку — в нее поместится обувь, форма, инвентарь и шейкер. Аналогично для других сегментов аудитории. Люди видят то, что им нужно и может понравиться. Поэтому, даже если они не пойдут немедленно покупать товар, бренд все равно запомнят.

Какие продажи можно отнести к программатическим?

В общем любая продажа, где не участвуют люди, считается программатической. Единичные показы на мониторах (розничные) реально продавать только таким образом. Но что конкретно можно продать?

На первый взгляд кажется, что ограничения не нужны: оператор загрузил инвентарь, выставил цены, а клиенты закупают любую рекламу и на любой срок. Но тут есть нюанс: если разрешить выкупать показы сейчас и в будущем, можно потерять оптового клиента. Например, у вас через месяц купили час показов. Слот будет занят, и вы уже не сможете продать его на долгий срок. Получается, такая система невыгодна. Но есть другой способ.

Программатические аукционные сделки в реальном времени (RTB)

Работает как обычный аукцион, только покупатели делают ставки не на картины или скульптуры, а на размещение наружной рекламы на мониторах. Автоматизированные системы обновляют информацию мгновенно. Показ можно продавать за мгновения до того, как он состоится: все равно вы уже не найдете для него клиентов, значит, такая сделка не навредит оптовым продажам. А между желающими купить его можно устроить аукцион.

Принцип работы:

• Платформа со стороны предложения (SSP, Sell Side Platform) — здесь находится личный кабинет оператора наружной рекламы. Он загружает список экранов, управляет продажами, собирает отчетность.
• Платформа со стороны спроса (DSP, Demand Side Platform) — личный кабинет рекламодателя. Он может просматривать доступные к заказу мониторы, задавать правила таргетинга на основе полученных данных, делать ставки в реальном времени, отслеживать и оптимизировать рекламу.

В общем DSP — автоматизированная система, взаимодействующая с SSP. Ее задача — купить показы, максимально соответствующие требованиям рекламодателей, по минимальной цене. При этом рекламодатель получает единый инструмент для покупки, сбора данных и измерения эффективности наружной рекламы.

Цена показа определяется на RTB-аукционе. Он полностью автоматический, занимает секунды: примерно столько компьютер загружает веб-страницу. Убирает необходимость обсуждения цены между продавцом и покупателем, показы «уходят с молотка».

Что нужно сделать:

• Оператор выбирает, какие показы он хочет продать на аукционе. Например, каждый свободный слот перед выходом саморекламы — если никто не покупает экранное время, автоматически запускается самореклама. Настраивает минимальную цену показа.
• Рекламодатель выставляет похожие настройки: какие локации наружной рекламы его интересуют, время показа, максимальную цену.

Далее между рекламодателями, претендующими на один слот, будут проведены торги.

DSP присваивает значение показов каждому монитору на основе проверенной информации о количестве просмотров за определенный период и передает ее участнику торгов вместе с предложением. Рекламодатель покупает не место и время, а аудиторию. Также от него требуется загрузить макеты объявлений для публикации, чтобы оператор мог проверить их на соответствие законодательству, личным требованиям. Если обнаружены несоответствия, он либо попросит откорректировать ролик, либо откажется от трансляции.

Как это выглядит изнутри?

Плеер определяет, что следующий слот у него свободен — нужно продать либо на аукционе, либо показать саморекламу. SSP-платформа получает сообщение, что через 5 секунд есть показ продолжительностью 10 секунд. Эта информация передается на платформу DSP с минимальной ценой, например в 5 рублей.

В свою очередь DSP проверяет, есть ли рекламодатели, запрашивающие показы с подходящими условиями. При их наличии между ними проводится автоматический аукцион. Допустим, один поставил 5 рублей, второй —5,5 рублей, третий — 5,8 рублей. Информация о победителе и макет объявления передается на SSP.

Плеер находит файл макета и показывает его на мониторе, передает отчет на SSP. SSP передает отчет на DSP, обе платформы вносят информацию о показе в биллинг.

Вы читали этот текст в 10 раз дольше, чем длится операция. В среднем вся процедура проходит за 1–2 секунды.

• Выгодно для рекламодателей — цена показа минимальная, не нужно принимать участия в сделках, полная отчетность.
• Выгодно для операторов наружной рекламы — доход от всего объема эфирного времени, нет пропущенных слотов.

Типы программной наружной рекламы

1. Большой формат. Это медиафасады, большие конструкции (5 х 15 метров) вдоль трасс, на оживленных улицах. Отлично подходят, если ваша задача — как можно больше просмотров. Например, для повышения узнаваемости бренда или для продажи товаров, которыми пользуются все — зубная паста, мобильный телефон. Их видят все участники дорожного движения.
2. Привязанная к конкретному месту. Это мониторы на заправочных станциях, в спортивных залах, торговых центрах, общепите. Позволяют обращаться к узкой аудитории и строить сообщение на основе этого.
3. Для оформления мест продаж. Мониторы находятся у касс продуктовых магазинов, возле банкоматов, в аптеках и т. д. Позволяют обратиться к покупателю прямо в тот момент, когда он зашел в магазин.

Программатическая наружная реклама позволяет настраивать сообщения или транслировать их на разных локациях в зависимости от времени суток, погодных условиях, спортивных результатов и изменения потребительского поведения в режиме реального времени. Рекламные кампании больше не безликие — они попадают в настроение пользователя и живут с ним одной жизнью.

Риски применения RTB-аукционов

Сейчас это тренд, но новый и не до конца проверенный. Накоплено недостаточно опыта применения аукционных сделок, нет четких стандартов для предлагаемых носителей наружной рекламы. Существует риск мошенничества, продажи показов на заведомо неисправных мониторах. Поэтому по мере развития индустрии необходимы критерии оценки оборудования, стандартизация и механизмы по выявлению недобросовестных участников сделок. Пока все, что вы можете сделать для своей защиты, — выбирать надежных операторов и изучить опыт других рекламодателей, которые уже пользуются RTB-аукционами.

Реклама на светодиодных экранах