Методика измерения внимания аудитории в наружной рекламе

Задача билбордов, рекламных экранов и пилларов — привлекать внимание потенциальных покупателей и клиентов компании. Ролик или плакат должны цеплять их взгляд, заставлять запомнить бренд и его предложение. Но как оценить, сколько человек действительно увидели наружную рекламу, а не просто скользнули по ней глазами, думая о своем? Ведь от этого зависят продажи, окупаемость затрат на размещение и планирование маркетингового бюджета на следующий квартал. Для оценки используют разные методики измерения внимания аудитории. Рассказываем об основных.

Просто спросить

Социологические методики использовали для оценки эффективности наружной рекламы еще в середине прошлого века. Для определения внимания целевой аудитории к щитам и растяжкам проводили серию опросов:

• маркетологи рисовали портрет целевого клиента, собирали фокус-группы из людей такого же пола, возраста, достатка и семейного положения;
• каждого опрашивали о стандартных маршрутах при движении по городу;
• нарисовав их на карте, уточняли у человека, какие рекламные плакаты он видел в последнее время;
• для каждого объекта наружной рекламы определяли количество потенциальных контактов с аудиторией.

Сейчас эту методику почти не используют. Но опросы для оценки эффективности продолжают применять. При оформлении заказа на сайте пользователя просят указать, откуда он узнал об услуге или товаре. В списке возможных вариантов перечисляют телевизионную и наружную рекламу, баннеры в соцсетях и другие площадки, на которых продвигается компания. Спросить об источнике информации может и продавец-консультант в офлайн-магазине.

Даже такие опросы — не самый эффективный способ измерения внимания целевой аудитории. Люди могут забыть, что видели наружную рекламу по дороге на работу, или указать другую точку контакта с предложением.

Бросить якорь

Посчитать покупателей, заинтересовавшихся предложением с билборда или цифрового экрана, помогут:

• выделенный номер телефона для оформления заявок,
• кодовое слово для получения скидки, которое нужно назвать менеджеру или ввести на сайте,
• QR-код, который ведет на сайт бренда или лендинг акции.

Чтобы выделить для щитов на улицах города отдельный номер телефона и отслеживать количество звонков по нему, нужно подключать виртуальную телефонию. Для небольшого бизнеса это не всегда рентабельно. Переходы на сайт по QR-кодам можно отслеживать с помощью UTM-меток, вшитых в ссылку. В интернете легко найти сервисы, бесплатно генерирующие их. Компании, которые пользуются Яндекс.Метрикой, могут создавать коды с метками и контролировать количество переходов в личном кабинете. Так легко сравнить эффективность размещенных на улицах баннеров.

Предложить скидку в обмен на переход по QR-коду— это еще и эффективный метод психологического воздействия на потребителей. Возможность сэкономить всегда хорошо привлекает внимание.

Якорная методика незаменима при оценке стоимости лида. Заказчик наружной рекламы получает информацию обо всех клиентах, которых она привела. Но измерение внимания по ней не так эффективно. Оно не учитывает часть целевой аудитории, которая обратила внимание на билборд или плакат, но якорем не воспользовалась:

• человек не стал сканировать QR-код, но погуглил бренд, нашел сайт и оформил покупку;
• потенциальный покупатель не запомнил телефон на билборде, но поискал контакты компании в Интернете и позвонил по найденному номеру.

Использовать современные технологии

Компаниям, которые транслируют рекламные ролики на больших цифровых экранах в центре города, не нужны дополнительные методики измерения внимания или объема целевой аудитории, увидевшей сообщение. Современные экраны умеют оценивать количество потенциальных контактов без участия человека. Встроенные системы могут даже определить пол и возраст прохожих и выбирать ролики, потенциально интересные им.

«Аналоговые» щиты и тумбы тоже можно научить отслеживать целевую аудиторию. Для этого на них устанавливают специальные датчики — снифферы.

Стандартные методики

Невозможно с точностью до 1–2 человек рассчитать размеры потенциальной аудитории. У каждого метода есть свои ограничения и «слепые зоны». Обычно для измерения эффективности достаточно усредненных медиапоказателей — OTS, GRP, частоты и др.

Потенциальная аудитория

Все люди, которым баннер может попасться на глаза по пути на работу, в магазин или другое место в городе. Количество зависит от плотности транспортных и пешеходных потоков на конкретных участках. Объем потенциальной аудитории рассчитывают с помощью камер видеонаблюдения, специальных математических моделей.

OTS

Количество людей, которые хотя бы раз проконтактируют с рекламным сообщением. Рассчитывается за сутки. Определив потенциальную аудиторию, двигающуюся мимо наружной рекламы, применяют понижающие коэффициенты. Ведь не все люди, проходящие и проезжающие рядом, разглядят рекламное сообщение. Летом им могут помешать ветки деревьев, ночью — темнота. Имеет значение и направление движения: на окраину города или в центр, против или по часовой стрелки на кольцевой автодороге. Привлечение внимания зависит и от высоты конструкции, ее расстояния от дороги или тротуара, светофоров. Все эти факторы учитывают при определении OTS.

GRP

Общий рейтинг рекламного события. Показывает, сколько раз люди сталкивались с источниками информации о нем. Учитывается каждый контакт, даже второй и последующие для одного человека. Количество уникальных просмотров с помощью GRP оценить не получится. GRP рассчитывается в процентах. Общее количество совершеннолетних жителей города или целевой аудитории делят на показатель просмотра щита. Чем ближе результат к 100 %, тем меньше билбордов понадобится для организации эффективной рекламной кампании.

Этот медиапоказатель используют для оценки эффективности не только отдельных щитов, но и рекламной кампании в целом. Для этого складывают рейтинги всех использованных в ходе нее медианосителей. Если в кампании, помимо наружной рекламы, применяют телевизионную и печатную, ее тоже добавляют в общий рейтинг.

Частота, или Frequency

Демонстрирует среднее количество показов наружной рекламы определенной части целевой аудитории за выбранный период. Для расчетов используют формулу 50 % * 2 + 40 % * 6 +… В ней проценты — доля потенциальных клиентов, а цифры после знака «умножить» — количество контактов. Проценты определяют по результатам социологических и маркетинговых исследований, математических моделей транспортных и пешеходных потоков.

Охват

Один из самых важных медиапоказателей. Рассчитывается как общий рейтинг всех носителей в кампании, разделенный на частоту. Показывает, какой процент целевой аудитории хотя бы раз увидел информацию.

Стоимость тысячи контактов

Позволяет оценить выгоду размещения в тех или иных точках, сравнить экономическую эффективность наружной, телевизионной и других типов рекламы. Чтобы узнать сумму, используют формулу:

• Общие затраты на размещение в тысячах рублей разделить на количество дней размещения.
• Результат разделить на размер эффективной аудитории (OTS).

Эффективность наружной рекламы зависит не только от выбранного места размещения, но и от дизайна. Убедитесь, что:

• сообщение понятно потенциальному клиенту,
• на поверхности указаны бренд, адреса и телефоны магазинов, сайт,
• креатив привлекает внимание,
• предложение учитывает боли и потребности целевой аудитории.

Правильно выбранное место и цепляющее глаз оформление — гарантия успеха.

Методики будущего

Возможно, скоро рекламные щиты научатся отслеживать не только количество прохожих, но и движение их глаз. Технологию айтрекинга уже использовали в Корее, чтобы оценить, куда смотрят водители и пассажиры, когда проезжают мимо билборда. Для этого участники эксперимента надевали специальные очки, фиксирующие движение их глаз. Уже разрабатываются технологии, которые позволят билбордам отслеживать его самостоятельно. Это станет новым этапом в измерении эффективности наружной рекламы.

Реклама на светодиодных экранах