После пандемии COVID-19 аудитория наружной рекламы в городах-миллионниках увеличилась на 19 %

Пандемия COVID-19, а точнее, карантин и самоизоляция привели к тому, что суммарный GRP (Gross Rating Point) рекламных кампаний в Москве и Санкт-Петербурге к началу апреля 2020 года упал на 60 %. В городах-миллионниках: Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород — падение было чуть меньше, но все равно значительным, почти 50 %. Аудитория наружной рекламы тоже упала: на 60–95 % по сравнению с допандемийным периодом. Компании приспосабливались к новой реальности и переводили активы в другие сферы. Так, например, McDonald's на первое место ставил безопасность посетителей, но при этом сохранил объемы размещения на носителях Out-of-Home (классическая + цифровая реклама) в регионах почти полностью. Торговые сети «Эльдорадо» и «МТС» сократили свое присутствие на рынке «наружки», перенаправив внимание на другие рекламные каналы, преимущественно в онлайн.

Но уже к январю–июлю 2021 года наружная реклама стала возвращать позиции. По данным отчета Admetrix от 14 сентября 2023 года, суточное значение OTS (количество контактов с рекламной поверхностью) в городах-миллионниках, кроме Москвы и Санкт-Петербурга, выросло с 25,4 до 30 — на 18 %. К январю–июлю 2022 года эта цифра составила 31, еще на 3 % больше. По показателям на январь–июль 2023 года OTS уменьшился на те же 3 %, вернулся к 30, поэтому суммарная динамика с 2021 года по настоящее время составила 19 %.

Такие небольшие колебания, плюс-минус 3 %, говорят о том, что рынок стабилизировался. Он достаточно устойчивый, геополитическая ситуация и уход крупных зарубежных игроков не нарушили равновесия.

Сравните, что происходило с другими видами рекламы в 2022 году:

• Цифровая (интернет) — первое за всю историю рынка падение, на 2 %. Одной из причин стала блокировка соцсетей Instagram и Facebook, а также отключение монетизации YouTube и Google Ads.
• Печатная пресса — самое сильное падение. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рекламы снизился на 41 %. Причины — люди предпочитают цифровые источники информации, рекламодатели уходят на другие каналы.
• Радио — устойчивый рост, объем радиорекламы вырос на 5 % по сравнению с предыдущим годом. Радио слушают в дороге, на работе, этот канал быстро реагирует на изменения ситуации и позволяет рекламодателям тоже вовремя адаптироваться к обстоятельствам.

Другие данные статистики по рынку наружной рекламы в городах-миллионниках

Лидером по проданным рекламным поверхностям стала Самара: динамика 43 %, с 8,7 тыс. площадок в январе–июле 2022 года до 12,5 тыс. в аналогичном периоде 2023 года. В Краснодаре рост продаж с динамикой 32 % происходит на фоне сокращения рекламных поверхностей на 4 %. При оценке учитываются только физические носители стандартных форматов: щиты, сити-борды, суперсайты, в том числе объекты цифровой рекламы.

В 2023 году рекламодатели городов-миллионников более охотно вкладываются в наружную рекламу. Средняя динамика затрат выросла на 48 % по сравнению с прошлым годом, с пиковыми значениями в Волгограде (83 %), Перми (68 %) и Ростове-на-Дону (67 %). Лидирующими товарными категориями по доле затрат стали интернет-ресурсы и услуги, недвижимость и строительство, оптово-розничная торговля.

Топ-лист главных рекламодателей:

• Сбер;
• Яндекс;
• «ВТБ»;
• X5 RETAIL GROUP.

Доля затрат на цифровые конструкции составила 48 %. При этом распределение неравномерное: так, в Перми 100 % классической рекламы. А в Нижнем Новгороде на долю обычных носителей приходится только 20 %, все остальное занимает цифровая реклама.

Аватар целевой аудитории наружной рекламы

По данным статистики, в большинстве случаев это мужчины (60 %) возрастом 35–44 года (30 %). Но разница не очень большая, доля женщин составляет от 38 до 46 %. А по возрастам большая разбежка только в категории 18–24 года и 65+. Эти группы меньше всего обращают внимание на уличную рекламу — как цифровую, так и классическую.

Основные выводы

В 2023 году рынок наружной рекламы в городах-миллионниках значительно восстановился после пандемии и остается стабильным каналом по сравнению с другими видами маркетинга. Это понимают крупные корпорации, такие как Яндекс, Сбер и «ВТБ», и делают его одним из основных в стратегии продвижения. Объекты цифровой рекламы почти догнали классические и показывают тенденцию к устойчивому росту, можно предположить, что в ближайшие пару лет перевес будет на их стороне.