Искусственный интеллект в наружной рекламе: будущее уже наступило

В мире, где технологии развиваются с головокружительной скоростью, не осталось сфер, в которых не был бы задействован ИИ. Сейчас это больше, чем беспилотные автомобили или говорящие роботы. ИИ умеет быстро анализировать огромные наборы данных в любом масштабе. Обучаясь с помощью них, он совершенствует свои прогнозы и рекомендации, оценивает ситуацию и принимает решения в сотни раз быстрее человека. Среди технологий ИИ: распознавание лиц, обработка естественного языка, прогнозная аналитика и многое другое. И, возможно, они поднимут наружную рекламу на новый уровень.

Наружная реклама (Out-of-Home Advertising, OOH) — визуальная информация на стационарных или временных конструкциях, установленных на открытой местности. Основные носители: щиты, суперсайты, остановочные павильоны, цифровая реклама (digital).

Искусственный интеллект сделает рекламные кампании более персонализированными и эффективными. Ожидается, что от таких изменений выиграет в первую очередь малый бизнес, так как получит инструменты для снижения издержек, максимизации охватов и рентабельности инвестиций (ROI). А это значит, что он сможет конкурировать с крупными игроками рынка.

Какие изменения произошли в наружной рекламе за последнее время?

• Переход к цифровым технологиям. Реклама Outdoor на экранах и мониторах дает заказчикам больше возможностей по настройкам контента, позволяет показать не только статические изображения, но и видеоролики, использовать интерактивные способы взаимодействия с аудиторией.
• Programmatic-реклама. Это автоматическая покупка и продажа рекламных наружных площадок. Позволяет транслировать сообщение для конкретной аудитории. Фильтр учитывает возраст, пол, интересы и поведение пользователя в реальном времени.
• Интеграция дополненной реальности (AR). Физический и цифровой миры объединяются в рекламе. Представьте, что люди на улице могут направить смартфон на билборд и, например, примерить виртуальные солнцезащитные очки или стать персонажем интерактивных декораций.
• Отслеживание местоположения. GPS и мобильные технологии дали рекламодателям инструмент для доставки сообщения в тот момент, когда потенциальный клиент рядом. Например, купон на кофе в подарок, когда вы рядом с кофейней.
• Прозрачность и подотчетность. Рекламодатели могут отслеживать эффективность кампаний в режиме реального времени и корректировать стратегии на ходу. Так можно оптимизировать расходы и получить большую отдачу от инвестиций.

Как ИИ меняет индустрию наружной рекламы?

Умные технологии трансформируют все форматы «наружки», делая их более живыми. Представьте себе обычный щит, установленный на оживленном перекрестке. Как вы узнаете, сколько человек увидели его, сколько из них просмотрели информацию и какой процент совершил действие: перешел на сайт, посетил магазин или сделал заказ. Данные можно собирать, например, по статистике трафика в рассматриваемой локации, опросам и анкетированию «Откуда вы узнали о нашем магазине?» Но они будут только примерными.

Датчики и камеры ИИ не только точно подсчитывают количество просмотров, но и дают данные о целевой аудитории. Кто заинтересовался вашим сообщением: пол, возраст, марка машины и т. д. Но это не все, системы также могут отследить дальнейшее перемещение каждого конкретного человека и узнать его действия. Так вы увидите свои ошибки в стратегии, поймете, как их скорректировать, и выстроите свою лучшую стратегию.

Также ИИ работает и в обратную сторону. Анализируя данные о потоке трафика, демографических характеристиках аудитории и даже времени суток, алгоритмы могут подобрать наиболее эффективную площадку, визуал и даже текст. Также им можно поручить автоматическое тестирование разных сообщений и коррекцию их по мере необходимости для максимально возможной конверсии.

Как работают экраны с ИИ?

Если установить на цифровом экране камеру с технологией распознавания лиц, вы получаете безграничные возможности по персонализации контента. Создайте несколько вариантов рекламы, каждый для определенного сегмента аудитории. Экран будет анализировать данные проходящих мимо людей и показывать сообщение, которое отвечает их потребностям и болям лучше всего. Можно учесть историю поисковых запросов, например, если вчера пользователь искал интернет-магазины матрасов, то сегодня ближайший к нему появится на билборде у дома.

Также ИИ оптимизирует время показа объявлений в зависимости от поведения публики. А если объединить рекламные носители в единую систему, то и автоматически транслировать на тех площадках, которые на данный момент выгоднее всего.

Интересно работает связка с ИИ при использовании мобильных экранов на грузовиках и фургонах. Умные алгоритмы позволяют предприятиям ориентироваться на конкретные районы с учетом времени суток. Например, фудтрак может приехать и транслировать цифровую рекламу продукции в рабочем районе во время обеденного перерыва. ИИ оптимизирует маршрут транспорта, учитывает уровень пробок, объем продаж в разных локациях и выбирает стратегию автоматически.

Будущее наружной рекламы

Еще недавно успешные кампании на билбордах и остановках могли себе позволить только крупные корпорации. Из-за недостатка данных и невозможности качественно отследить эффективность стратегии, особенно по сравнению с цифровой рекламой в интернете, принцип действия был максимально простым: чем больше, тем лучше. Так, даже если часть сообщений не достигнет своей аудитории, заказчик все равно останется в выигрыше. Но при этом маленькие предприятия были практически выбиты из рынка: один-два билборда на небольшой срок требовали больше расходов, чем потенциальный доход от них. ИИ позволяет малым предприятиям проводить эффективные точечные кампании без лишних затрат.

Примеры применения ИИ у крупных брендов

Ответы чата ChatGPT стали причиной рекламной войны между McDonalds и Burger King летом 2023 года. Все начал McDonalds: спросил у ИИ, какой гамбургер самый популярный в мире. И опубликовал ответ на автобусных остановках: это Биг Мак (A.I'm lovin' it). Burger King тут же присоединился к игре и спросил, какой бургер самый большой? На этот раз ChatGPT назвал Воппер от Burger King. Естественно, ответ тут же появился рядом с объявлениями McDonalds: например, в Сан-Паулу.

Шведская аптечная сеть Apotek Hjärtat в 2017 году интегрировала детектор дыма в рекламный щит. Изображенный на нем мужчина заходится в кашле, когда рядом проходит курильщик. А щит показывает средства и препараты, которые помогут бросить курить.

Будущее для ИИ на рынке outdoor-мероприятий безоблачное. Когда новые технологии будут работать вместе, ландшафт «наружки» полностью поменяется. Взамен статичных плакатов и коротких роликов, транслируемых по кругу, в Москве, а потом и по всей России появятся интерактивные носители, где совмещается распознавание лиц и эмоций, данные о местоположении и дополненная реальность. Никакого раздражения от навязчивой цифровой рекламы, только реальные рекомендации товаров, которые нужны в данный момент.

Остается вопрос с законодательством и конфиденциальностью персональных данных. Камеры с распознаванием лиц и эмоций анализируют информацию на «массовом» уровне, не хранят данные и не передают третьим лицам. Это как мгновенный снимок: используется «здесь и сейчас», после стирается. Но в дальнейшем, с развитием технологии, в законах явно появятся новые изменения.