Эксперты Billups сравнивают эффективность наружной рекламы с другими каналами и рассказывают о возможностях интеграции

Наши клиенты часто используют многоканальные стратегии и хотят знать, как лучше всего интегрировать наружную рекламу (Out of Home, OOH) в другие маркетинговые инструменты. OOH может быть как эффективным самостоятельным каналом, так и частью большой кампании. Что для вас лучше, зависит от рекламных целей и аудитории. Так, например, «наружка» способствует широкой узнаваемости бренда, помогает повысить охваты при установке объектов в местах с большим трафиком. Но другие формы, например, продвижение в соцсетях, дают больше информации для аналитики. 

Эксперты Billups, крупнейшей частной компании OOH в США, считают, что использование наружной рекламы в комплексе с другими медиаканалами значительно повышает ваши шансы на успех. 

Особенности наружной рекламы по сравнению с другими каналами

OOH взаимодействует с аудиторией в физическом мире. Для ее эффективности недостаточно просто поместить сообщение на рекламном щите. Необходимо правильно определить целевую аудиторию, выбрать форматы и места размещения, определить, что на данный момент лучше: статичная информация или цифровая реклама. Кроме того, важен дизайн и текст: привлекает внимание, быстро считывается, хорошо запоминается. 

OOH работает дольше, чем другие формы. Так, например, для хороших результатов в Москве и области, по нашей статистике, нужно не менее 2–3 месяцев. Минимальный срок — 1 месяц. Это дает возможность вашей аудитории снова и снова видеть сообщение. И, хотя получить точные данные по просмотрам по-прежнему сложнее, чем в других формах традиционной и цифровой рекламы, новые инструменты развивают и эту область. 

OOH можно использовать в комплексе с социальными сетями, ТВ, радио и другими формами маркетинга, чтобы создать многоканальную рекламную стратегию, которая достигнет вашей аудитории и побудит ее к действию. 

В чем преимущества использования OOH?

• Высокая запоминаемость. В исследовании Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA) 2023 года подтверждено, что именно «наружка», печатная и цифровая, запоминается потребителями лучше, чем другие варианты. 
• Геотаргетинг. Билборды, суперсайты физически расположены на определенных рынках, в определенных местах. Как правило, выбирают участки с высокой посещаемостью, например, возле перекрестков, торговых центров или места, где люди с большей вероятностью будут восприимчивы к сообщению. 
• Экономическая эффективность. Долгосрочные OOH-кампании дают хорошую отдачу от инвестиций. Цена за 1000 показов здесь получается ниже, чем в других формах, а это значит, что вы взаимодействуете с широкой аудиторией со сравнительно небольшим бюджетом. 

По данным исследования OAAA, наружная реклама повышает эффективность других маркетинговых каналов более чем на 90 %. 

Интеграция с телевидением

Рекламодатели, которые уже используют телевидение для взаимодействия с аудиторией, могут усилить эффект OOH-кампанией. Например, создать серию роликов с фирменными персонажами на ТВ, а затем расширить послание с использованием тех же персонажей сообщениями на билбордах. Важно создать связь между двумя каналами: с помощью цвета, брендинга или изображений. 

Интеграция с онлайн-сферой

OOH подкрепляет послание в цифровой интернет-рекламе и может даже привлечь трафик на сайт или создать дополнительные поисковые запросы. По результатам опроса OAAA, в 2021 году на «наружку» в США тратили примерно 4,1 % от общих маркетинговых расходов, но она вызывала столько же или даже больше действий онлайн (посещение сайта, установка приложения, покупки в Сети), как от ТВ-ролика, радио и баннеров. С помощью билбордов можно создать ажиотаж, привлечь внимание аудитории к акциям в соцсетях и на сайте. Когда онлайн и OOH объединяются, вовлеченность людей зашкаливает. 

Интеграция с печатными СМИ

Пресса используется меньше, но все равно остается одним из основных маркетинговых каналов. OOH-сообщения могут продлить срок службы печатной рекламы, поддержать присутствие бренда. Если вы создаете креативное объявление для билборда, оно вызывает достаточно шума, чтобы попасть в городские новости. Тогда газетная статья повышает охваты «наружки» по всем каналам. 

Интеграция с радио

Сейчас вместо традиционного радио чаще применяются цифровые платформы: стриминговые сервисы, подкасты. Но у них отсутствует визуальный элемент, который дает OOH. Фотографии и текст в реальном мире дают подкасту личность, повышают персонализацию радиорекламы, помогают бренду лучше запомниться и в конечном итоге приводят аудиторию к действию. 

Рост популярности многоканальных стратегий 

Стефани Гутник, директор по стратегии Billups, считает, что мы находимся на пороге переворота, когда процент расходов на OOH увеличится с однозначного до двузначного от общих маркетинговых расходов. Люди доверяют билбордам и суперсайтам, считают их чем-то надежным, долговечным. За последние годы в этой среде произошло много фантастических изменений — от Digital-экранов с 3D-эффектом до автоматических продаж и расширенных возможностей аналитики, поэтому ее влияние будет только расти. 

Крупные бренды, например, AirBNB и The North Face, считают, что сейчас требуется совместное решение для проблем бренд- и Performance-маркетинга. И это открывает огромные возможности для «наружки». Долгое время рекламные кампании фокусировались на нижней части воронки продаж — самой покупке. OOH дает вовлечение на верхней части воронки, привлекает большую аудиторию, что оказывает влияние на конечные показатели. Таким образом, интеграция «наружки» с другими каналами увеличивается — и это справедливо с ТЗ долгосрочной стратегии. 

Стефани считает, что в наше время, когда СМИ и интернет перенасыщены явными и скрытыми объявлениями, люди перестают обращать на них внимание. OOH вырывается из визуального шума, используя широкоформатные полотна и экраны, расположенные именно там, где аудитория заинтересуется ими. Даже один правильный выбор места для установки билборда делает его мощным инструментом, а добавление таргетинга аудитории повышает эффективность: сообщение создается точно для конкретного сегмента зрителей, отвечает их потребностям. А это значит, что количество действий: переход на сайт, регистрация, покупка — растет. 

При таргетинге аудитории важно учитывать не только демографические данные. Это одна часть уравнения, но нельзя упускать из виду контекст. Когда пользователь видит щит, в какой среде он находится, сколько еще объектов вокруг него? Готов ли человек ознакомиться с информацией, хорошо ли она считывается или мешает обзору? Одно из сильных преимуществ «наружки» — она воздействует не только на узкий сегмент ЦА, но и на смежную аудиторию, которая часто реагирует даже лучше, чем основная. А это дает дополнительные охваты и больше информации о ваших покупателях. 

Стефани Гутник называет одним из главных моментов в развитии цифровой OOH-рекламы объединение ее с программатиком. Это означает, что продавать и покупать места на экранах можно в режиме реального времени. Это буквально технологии будущего: ПО автоматически отслеживает путь аудитории и показывает ей ваше сообщение именно тогда, когда оно больше всего нужно. Например, скидка на бизнес-ланч в обеденный перерыв. Или напоминание о том, что пора сменить резину с летней на зимнюю для водителя за рулем. Программные платформы делают DOOH более похожим на другие каналы, дают подробную аналитику и позволяют планировать кампании здесь и сейчас. Вы точно рассчитываете бюджет, можете спрогнозировать эффективность и вносите изменения на ходу. В сочетании с другими каналами возможности этого инструмента будут безграничны.