Подробный гайд по наружной рекламе: виды, эффективные стратегии и риски

Стоит ли инвестировать в рекламу на улице? Как выбрать поверхность, чтобы не выйти за рамки бюджета и решить поставленные задачи? Какими методами оценивать эффективность наружной рекламы после ее размещения? В этой статье разбираемся с основами, делимся интересными фактами и отвечаем на самые важные вопросы о наружной рекламе.

Что включает наружная реклама и как она изготавливается?

Наружная реклама, по точным данным, появилась в Средневековье, по предположениям исследователей — даже в античных городах. Продавцы и производители размещали вывески на домах и столбах, чтобы привлечь внимание к своему товару или услугам.

Понятие наружной рекламы включает все outdoor-продвижение. Это сообщения на стационарных и передвижных, аналоговых и цифровых объектах. Ее особенность состоит в том, что время контакта строго ограничено. Сообщение должно быть коротким, емким и понятным, чтобы его можно было прочесть за несколько секунд.

Как разместить наружную рекламу:

1. Разработайте концепцию и продумайте сообщение.
2. Подготовьте макет.
3. Распечатайте баннер, если используете аналоговые щиты и билборды.
4. Свяжитесь с оператором, выберите места размещения и сроки.
5. Заключите договор с компанией-владельцем на аренду рекламных конструкций.

Так выглядит стандартная процедура. Или просто обратитесь к оператору «Восток-Медиа» и решите все вопросы за пару кликов.

Какие виды заслуживают вашего внимания?

Перечислим лишь несколько актуальных вариантов наружной рекламы:

• билборд (щит у дороги);
• суперсайт (большой щит на высокой опоре у автомагистралей);
• призмаборд (билборд со сменяющимися панелями);
• digital-конструкции (цифровые экраны разного размера);
• перетяжка (баннер над проезжей частью);
• брандмауэр (крупноформатный щит на стене здания);
• ситилайт (стационарная тротуарная конструкция с подсветкой);
• штендер (мобильный щит для размещения у точек продаж);
• пиллар (конструкция с тремя гранями с подсветкой);
• остановочный павильон (плакаты в боковой стороне под стеклом).

Первые строчки в топе занимают крупноформатные статичные конструкции и digital-экраны.

В последнее время именно цифровой формат активно набирает обороты. Он подходит для трансляции коротких видеороликов и динамичных изображений. Оптимальная формула — 10-секундный показ с периодичностью раз в 2 минуты. Чем чаще транслируется ваше сообщение, тем дороже стоит размещение на цифровом экране.

Эксперты называют несколько аргументов в пользу digital-экранов:

• возможность собирать статистику и настраивать ретаргетинг в сети на тех, кто видел сообщение на улице;
• отсутствие дополнительных трат на печать баннеров;
• легкая смена локации, если место размещения изначально выбрано неправильно;
• трансляция сообщения в строго определенное время, когда есть отклик.

С учетом гибких возможностей цифровых поверхностей стоимость одного показа на них ниже в сравнении с аналоговыми билбордами или суперсайтами.

Для какого бизнеса подходит и какие задачи решает outdoor-продвижение?

Наружная реклама — универсальное решение, которое подходит для компании любого масштаба и сферы. Международные, федеральные и региональные игроки, государственные учреждения и частный бизнес, социальные инициативы, поставщики и производители обращаются к этому проверенному инструменту.

Обычно чем выше чек, тем больше бренд тратит на наружку. Например, автодилеры и застройщики выделяют до 30–40 % всего маркетингового бюджета на outdoor-размещение. У малого бизнеса — магазинов, кафе, клиник, автомоек — эта доля может составлять 15–20 %.

Независимо от масштаба и отрасли бизнеса, все рекламодатели преследуют общие цели:

• повышение узнаваемости бренда и лояльности аудитории;
• продвижение нового товара или линейки;
• получение лидов;
• снижение стоимости привлечения клиента.

По мнению экспертов, наружная реклама, прежде всего, имиджевая. Она формирует образ бренда и сценарии его взаимодействия с аудиторией. Поэтому важно внимательно подойти к выбору дизайнера и созданию креатива, проанализировать целевую аудиторию и учесть ее ожидания.

Насколько эффективна наружная реклама?

Правда ли, что распространение интернета, социальных сетей и видеоплатформ сделало наружную рекламу неэффективной? Статистика говорит об обратном. Рекламодатели по-прежнему используют этот канал наряду с продвижением в сети и по телевидению, а также для привлечения аудитории, которая ограничивает рекламу в новых медиа.

В современных условиях постоянного информационного шума отдельные категории потребителей целенаправленно минимизируют рекламу в интернете. От примитивного отключения всплывающих push-уведомлений в смартфоне до оплаты специальных опций и подписок или полного отказа от телевидения — молодежь и средний класс пресекают взаимодействие с брендами в сети.

Преимущество наружки в том, что ее невозможно отключить или проигнорировать. По дороге домой или на работу, во время прогулки или глядя в окно, аудитория так или иначе видит ваше сообщение.

Как разместить щит на улице правильно и без штрафов?

ФАС отслеживает нарушения в области наружной рекламы и может привлечь рекламодателя к оплате штрафа. Речь идет о крупных суммах от 100 000 рублей, поэтому стоит внимательно подойти к выбору мест размещения и созданию креатива. Две основные причины для штрафа — нарушение закона «О рекламе» и демонстрация без разрешения.

Размещение без разрешения фиксируется в следующих ситуациях:

• вы самовольно установили щит на стену здания, столб или другой объект на улице;
• вы заключили договор с недобросовестным оператором, у которого нет разрешения на монтаж.

Обезопасить себя от штрафа и демонтажа наружной рекламы несложно. Выбирайте проверенного оператора, у которого есть разрешение от уполномоченного органа.

Вторая причина для санкций — нарушение ФЗ «О рекламе». Сообщение может быть признано недостоверным или недобросовестным в таких случаях:

• оно порочит достоинство, репутацию, честь конкурентов или иных третьих лиц;

• сравнивает продукт рекламодателя с продуктами прочих брендов некорректно;
• продвигает товары, рекламирование которых запрещено через этот канал (хорошие примеры — это алкоголь, табачная продукция, изделия, запрещенные к реализации и производству в РФ);
• имеет элементы недобросовестной конкуренции, регламентированные по статьям главы 2.1 названного закона (дискредитирует третьих лиц, нарушает авторское право, вводит в заблуждение).

Важно четко проверять все факты перед трансляцией и не использовать расхожие формулы для привлечения клиентов, если они не соответствуют действительности. Например, несдержанное обещание доставки за 1 день может быть признано нарушением федерального закона.

От чего зависит эффективность наружной рекламы?

Как не потратить бюджет на маркетинг впустую и получить отдачу от каждой поверхности? Учитывайте несколько основных критериев, планируя рекламную кампанию.

• Геолокация. Выбирайте районы с максимальным присутствием вашей целевой аудитории. Нет смысла покрывать большую географию и прибегать к массовому «ковровому» размещению, если трафик для вас неактуален.
• Расположение сообщения на рекламной конструкции. Любая конструкция — от билборда и суперсайта до цифрового экрана и ситилайта — имеет поверхности А и Б. А — сторона справа от дороги по направлению движения, Б — противоположная, которую часто отделяют от потенциального клиента несколько полос. Особенность размещения на поверхности А в том, что оно обходится дороже, но приносит более заметный результат.
• Сроки занятости. Планируйте кампанию заранее, иначе в последний момент все лучшие поверхности будут забронированы. Клиенты часто арендуют конструкцию на несколько месяцев вперед, а значит, очередь может затянуться.
• Читаемость в разный сезон. Заключая долгосрочный договор, проверяйте вид конструкции в другое время года. Например, зимой щит хорошо виден, а летом 50–80 % поверхности скрывает листва на ветвях и изображение не читается.
• Срок контракта. Стратегия продвижения запланирована на несколько месяцев или лет? Выгоднее заключать долгосрочный контракт с оператором. При аренде щитов сроком от 10 месяцев вы получите хорошую скидку. Дополнительный способ выгодно разместить наружную рекламу — оплатить сразу всю сумму за период действия контракта. В этом случае скидка может достигать 70 % от начальной цены поверхности.
• Часы работы цифровых экранов. Подстраивайте рекламное сообщение под время суток и запросы потенциальных потребителей. Например, заведения HoReCa утром могут продвигать завтраки, в обед — бизнес-ланчи, а вечером — романтический ужин, шоу-программу или караоке.

Как оценить конверсию?

Оценка эффективности наружной рекламы отличается для аналоговых и цифровых поверхностей.

Digital-экраны

Самый простой инструмент в оценке эффективности наружной рекламы — это digital-экраны. У них есть встроенные системы, которые самостоятельно собирают статистику. Этим цифровые экраны похожи на продвижение в интернете. Всегда можно отследить число просмотров и реакций, посчитать количество лидов.

Как это работает? Экран оснащен встроенным датчиком учета аудитории. Он отслеживает MAC-адреса гаджетов, которые находятся в зоне покрытия. На основании этих данных можно сделать ретаргетинг рекламы в сети для тех, кто уже видел сообщение на улице. Собранная статистика передается в личный кабинет рекламодателя, на ее основе можно посчитать стоимость контакта, проанализировать охваты, скорректировать время и дни трансляции.

Традиционные рекламные поверхности

У билбордов и суперсайтов нет счетчиков, а значит, нужно использовать косвенные методы оценки эффективности.

• Указывайте в сообщении выделенный номер телефона. Так вы сможете оценивать реальное количество звонков только от наружной рекламы. Однако сегодня все чаще клиенты предпочитают переход на сайт за дополнительной информацией либо сразу посещают торговую точку для покупки.
• Поместите на макет QR-код со ссылкой на сайт. Это эффективный способ подсчета лидов, который требует продуманного креатива. Если сообщение недостаточно ценное и мощное или идея не прочитывается сразу, клиент вряд ли станет использовать QR-код.

• Используйте информацию от Wi-Fi-снифферов. Устройства захватывают MAC-адреса устройств поблизости, как и в случае с digital-экранами. Не беспокойтесь, если цифра выглядит недостаточно впечатляющей. Обычно Wi-Fi-снифферы захватывают около 20–25 % всего трафика. Условно, если база содержит 10 тысяч адресов, то сообщение увидело примерно 40–50 тысяч человек.
• Проанализируйте узнаваемость бренда перед маркетинговой кампанией и после нее. Это неточные цифры, но расширившаяся клиентская база говорит об успехе наружной рекламы.
• Предложите клиентам скидку или подарок за фото в соцсетях с вашим баннером либо предъявление снимка на телефоне при покупке. Это одновременно способ оценить эффективность кампании и повысить интерес аудитории к сообщению.

Число лидов и продаж можно подсчитывать аналогично замеру узнаваемости бренда. Сравните показатели в период рекламной кампании с образцами до ее начала или после завершения.

Подведем итоги

Несмотря на постоянное развитие интернет-рекламы, наружка сохраняет актуальность. Она привлекает аудиторию, закрытую для других каналов, формирует имидж бренда и повышает узнаваемость. Для эффективной кампании важен продуманный креатив, правильный выбор места и времени трансляции. Долгосрочные контракты с единовременной оплатой позволяют сэкономить на размещении, а обращение к проверенному оператору избавляет от штрафов и демонтажа конструкций.

Рекламные щиты