Наружная реклама: что нужно знать дизайнеру

О том, что время наружной рекламы прошло, мы слышим как минимум 5 лет. Но рынок сумел выстоять даже в пандемию: после резкого падения на 60 % в период самоизоляции в марте 2020 года уже к концу мая трафик дошел до 70–75 % от допандемического. Сейчас 2023 год, смартфон стал продолжением руки, а к ноутбуку и телевизору добавились очки виртуальной реальности. Есть ли смысл в наружке?

«Восток-Медиа» входит в топ-5 крупнейших операторов наружной рекламы в России. Мы работаем более 10 лет и уверены: щиты, суперсайты и digital-экраны по-прежнему остаются эффективным средством привлечения аудитории. Сообщения на них просты и понятны, не вызывают раздражения, легко запоминаются. Кроме того, outdoor-инструменты повышают эффективность других рекламных кампаний. Так, в исследовании Ocean Outdoor было определено, что пользователи на 48 % чаще взаимодействуют с мобильной рекламой, если до этого им попадался щит того же бренда. При этом они могут даже не запомнить, что видели его: информация закладывается на подсознательном уровне и срабатывает как дополнительный аргумент «за». 

Виды рекламных кампаний

1. Локальные. Используются для взаимодействия с пользователями, например, в одном районе. Это может быть щит с указателем на ресторан в 100 метрах от него. Другой вариант: для узкого сегмента аудитории. Например, на Рублево-Успенском шоссе часто рекламируют швейцарские часы, новые модели автомобилей и даже эскорт-агентства, так как владельцы дорогих особняков являются целевой аудиторией этих компаний. 
2. Классические охватные. Запускаются без ограничений по адресу, например, московский бренд может рекламировать товары в Подмосковье. Задачи: большое количество просмотров, повышение узнаваемости продукта и производителя. Стоимость аренды зависит от среднего количества просмотров. Например, в Москве за сутки один щит увидит больше 50 тыс. человек, в городе с населением 500 тыс. — 1 млн в среднем 20 тыс. человек. В эту же категорию относится имиджевая наружная реклама: формирование лица бренда, подготовка к будущим покупкам. Легендарное «Не тормози — сникерсни!», Санта с «Всегда Coca-Cola», сообщение о выходе нового альбома музыканта используются не для того, чтобы человек сразу побежал за батончиком или за билетами на концерт. Это работа на перспективу, стойкие ассоциации с продуктом или брендом. 
3. Социальные. По закону 5 % от всей площади конструкций наружной рекламы операторы бесплатно предоставляют для социальных нужд. Это искусство напомнить об использовании детского автокресла, раздельном сборе мусора без раздражения аудитории. Для бесплатной публикации нужно одобрение заявки в департаменте СМИ и рекламы. 

Типы носителей 

Выбор носителя наружной рекламы зависит от бюджета и целевой аудитории, ее интересов. Так, если ваши потенциальные клиенты чаще пользуются общественным транспортом, лучше разместить рекламу на остановочных павильонах. А если работают в Москве, но живут в области, больший эффект будет от щитов вдоль трасс. 

Носители разделяются на стационарные и временные. Первые имеют свой выделенный участок, стоят там постоянно, меняются только сообщения. Временные устанавливаются на короткий срок, например, к открытию нового магазина или концерту, территории не имеют. 

Форматы:

• Остановочные павильоны — сообщения размещаются на самих остановках сбоку под стеклом. Все, кто ждет транспорт, невольно увидит информацию.
• Сити-форматы — отдельно стоящие конструкции со статичным полем и поворотным механизмом-скроллером. К ним относятся, например, пилоны — короба из оргстекла, рекламные сообщения могут располагаться с двух сторон. Также это пиллары — рекламные тумбы с треугольным сечением, две-три грани для рекламного сообщения. 
• Суперсайты — большие рекламные щиты с подсветкой. Могут быть статичными и цифровыми, с трансляцией коротких роликов.
• Щиты 3 x 6 м — их устанавливают на областных трассах, информация хорошо читаема даже при движении в автомобиле на большой скорости. 
• Digital (цифровые) РК — светодиодные видеоэкраны, на них транслируются видеоролики с плавным появлением и затуханием. 

Как оценить эффективность наружной рекламы?

Глубокой аналитики пока нет, но операторы тестируют технологии и методики, по которым можно понять, насколько эффективен конкретный билборд и правильно ли рекламодатель выбрал стратегию. Как это сделать? Нужно отследить поведение людей после просмотра наружной рекламы. 

Один из способов: Wi-Fi-ловушки. Они фиксируют MAC-адреса мобильных телефонов аудитории. Дальше можно проверить, что делал конкретный человек: зашел на сайт бренда, посетил магазин, сделал покупку или нет. Так вы наглядно видите: 

• Затраты на размещение.
• Рост продаж.
• Количество просмотров. 
• Рост посещаемости сайта. 

Легко оценить восприятие аудитории, подсчитать, оправдались ли ваши расходы и если да, то насколько.

Цифровая наружная реклама может использовать встроенные датчики и камеры, чтобы наблюдать за поведением аудитории и фиксировать вовлеченность в режиме реального времени. И это не только просмотры, но и, например, использование промокодов, QR-кодов, учетных записей в соцсетях и многое другое для измерения эффективности. 

Где смотреть выдающиеся работы?

Нестандартная, креативная наружная реклама становится вирусной в соцсетях. Ее публикуют в СМИ, обсуждают на форумах и в блогах, кроме того, она получает награды в премиях. Примеры, если вы хотите ориентироваться на лучших, можно смотреть на WoW Awards, Red Dot Design Award, The Drum. 

О чём нужно помнить во время работы?

В первую очередь требования законодательства. Все правила можно посмотреть в федеральном законе «О рекламе». Вкратце: в наружной рекламе не должно быть побуждений к жестокости, демонстрации, даже косвенной, курения, алкоголя, запрещенных веществ и порнографии. Также сообщение не должно порочить деловую репутацию конкурента, осуждать тех, кто еще не купил товар/не воспользовался услугой. Информация должна быть реальной, подтвержденной фактами. И, конечно, без нецензурных выражений, в том числе слов на другом языке, которые можно неправильно интерпретировать. Также нужно учитывать требования местной администрации, дизайн и конструкция обязательно согласовываются с госорганами. 

Учитывайте трафик. Человек проходит 10 метров примерно за 14 секунд. Автомобиль движется гораздо быстрее. Поэтому на пешеходных маршрутах текст может быть более объемным, а на билборде у трассы должен считываться мгновенно. 

Особенности требований разных операторов. Могут различаться ограничения по размеру текста, фону видео, цветовой палитре. Поэтому один и тот же креатив может быть одобрен одним оператором и отвергнут другим. 

Важно! Операторы принимают работы дизайнеров после консультации с юристом. Будьте готовы по запросу предоставить согласие на использование фотографий людей, подтвердить регистрацию товарного знака. Заявления «Самый лучший», «Самый дешевый» без доказательств отбраковываются. 

Как попробовать работать с наружной рекламой

1. Оплатить показы самостоятельно. Так вы получите аналитику оператора и определите примерную эффективность вашего креатива. 
2. Отправить работу на конкурс. Например, на Всероссийский конкурс социальной рекламы «Взгляд молодых».

Рекламные щиты