Маркетологи о QR-коде: «идеальный маркетинговый инструмент»

Издание The Drum специализируется на аналитике, обзорах актуальных тенденций рынка медиа и маркетинга. Портал опубликовал результаты своего большого исследования о потенциале QR-кода и векторов развития этой технологии в сфере наружной рекламы. Собеседниками издания стали практикующие маркетологи из The Drum Network.

QR-код многолик и многофункционален. С его помощью мы считываем информацию с упаковки, оплачиваем услуги и товары, наслаждаемся возможностями дополненной реальности (AR). В пандемию COVID-19 личный маркер стал настоящем прорывом и во многом помог предотвратить новые заражения. Мы знаем все о возможностях этого инструмента или он еще может нас удивить? Отвечают эксперты.

Алессандро Камайони об инструменте, который исполняет наши желания

Директор по стратегии в британском Momentum Worldwide, отмечает внезапный рост популярности QR-кода. Эксперта впечатляет, как инструмент, невостребованный целое десятилетие с изобретения, стал героем социального дистанцирования и самой обсуждаемой рекламы Суперкубка. По мнению Камайони, с концом пандемии QR-лихорадка не остановится. Одна из самых простых, демократичных и распространенных технологий смартфонов будет наращивать популярность по мере развития гаджетов. Алессандро приводит прогнозы, согласно которым лишь платежи с применением инструмента вырастут в 4 раза за десятилетие 2020–2030 годов (с 8 до 35 миллиардов).

Эксперт утверждает, что понять потенциал QR-кода можно через призму науки о поведении. Инструмент апеллирует к визуальному восприятию, работает немедленно и вознаграждает наше любопытство за секунду. Он «прорезает рекламный шум так, как не может ни одно другое медиа».

Джим Хэйр о мотивации к сканированию кодов в наружной рекламе

Креативный директор по digital в Bulletproof задается вопросом, как заставить зрителя отсканировать код. Ведь если не привлечь внимание аудитории, весь контент останется скрытым, каким бы качественным он ни был. Находчивое решение этой проблемы продемонстрировали в Шанхае. Во время шоу дронов Cygames в небе отразился QR-код, который отсканировали все.

В отличие от традиционных текста и графики, которые невозможно проигнорировать, QR-коды требуют определенного усилия от пользователя для успешного взаимодействия. Их эффективность в этом смысле на 100 % измеряется отдачей, которую они обеспечивают. Будущее за кодами, которые автоматически оценивают число сканирований, обновляют и упорядочивают контент, остаются интересными для аудитории и побуждают на сохранение и повторное сканирование.

Яхье Сияд о QR-кодах для людей с ограниченными возможностями

Руководитель отдела доступности и разнообразия в Cyber-Duck страдает от серьезных проблем со зрением. Сквозь призму своего заболевания эксперт указывает на слабости технологии и возможные точки роста:

• QR-код не существует в пространстве слепых людей и ссылается в большинстве случаев на сайты, которые не совместимы с программами чтения с экрана;
• пользователям с нарушениями моторики сложно держать смартфон и сканировать изображение; 
• аудитория с расстройствами слуха не может воспринимать аудиоряд в роликах, на которые ведет ссылка, если в них не предусмотрены субтитры. 

Эти проблемы уже решаются в других инструментахпродвижения. Например, NaviLens (усиленные QR-коды) сканируют окружающую среду с большого расстояния. Технология NFC автоматически «пингует» устройство и не требует целенаправленного сканирования. Все это облегчает взаимодействие с брендом для людей с ограниченными возможностями и повышает эффективность цифровой рекламы.

По мнению Яхье Сияд, QR-код преодолеет это ограничение только в том случае, если предоставит пользователю выбор доступного контента. Без поиска правильных дизайнерских решений богатый потенциал технологии не имеет смысла.

Дель Кредл об интеграции сервиса в повседневную жизнь

Эксперт Laundry Service, который руководит отделом стратегии и медиа, живет в Китае. В Поднебесной QR-коды давно стали неотъемлемой составляющей повседневной жизни. С их помощью покупают продукты, берут велосипеды в аренду, оплачивают счета, обмениваются данными, открывают двери и ворота.

По мнению Кредла, масштабному развитию QR-кода в наружной рекламе и маркетинге должна предшествовать его массовая интеграция в социальную жизнь. В этом случае жители других стран, подобно китайцам, оценят удобство инструмента и привыкнут постоянно сканировать его. Такой подход во многом решит проблему, о которой говорит Джим Хэйр. Маркетологам больше не придется идти на хитрости и изобретать велосипед, чтобы побудить пользователя отсканировать QR-код и заглянуть за него.

Джош Кирби о необходимости расширения аудитории

Эксперт из M&C Saatchi Performance видит главное достоинство QR-кода в том, что он преодолевает разрыв между реальным миром и пространством онлайн. По мнению Кирби, современному маркетингу далеко до полной реализации потенциала этого инструмента. Сейчас QR-коды в большинстве CTV- и DOOH-сообщений размещаются в конце объявления как ссылка на дополнительную информацию. Потребители попросту не успевают сканировать его.

Аналитики провели ряд тестов, и результаты неутешительные. Сегодня число людей, которые готовы или способны использовать QR-коды (имеют техническую возможность и достаточную информационную грамотность), мало настолько, что не позволяет оценить реальную эффективность инструмента. Поэтому эксперт видит главную задачу в переосмыслении механизмов доставки кодов и повышении удобства сканирования.

Джонатан Иззард о потенциале и ограничениях инструмента

Директор по стратегии в Wonder противоречит Алессандро Камайони. Для него QR-код не ассоциируется со словами «мгновенный» или «немедленный». Ты должен достать телефон, включить камеру, сфокусироваться, перейти по ссылке. И заранее неизвестно, оправдает ли цель затраченные усилия.

При этом Иззард не отрицает инклюзивность инструмента в сфере взаимодействия с брендом и цифровой рекламы. Он также упоминает NaviLens, которые дают слабовидящим посетителям выставок и мероприятий необходимые ориентиры и эмпирический опыт. QR-коды в целом становятся универсальной базой для любых операций в будущем — от мобильных платежей до таргетированного взаимодействия, от AR до AI.

Кейтлин Лейси о доступности QR-кода после пандемии

Старший директор по маркетингу Niantic отмечает, что пандемия COVID-19 существенно повысила осведомленность аудитории о QR-кодах и научила взаимодействовать с ними. Маркетологи могут использовать новую волну популярности инструмента, чтобы сделать связь с брендом более удобной и персонализированной. Запуск дополненной реальности при сканировании упаковки, открытие карты, мгновенный платеж — возможности инструмента ограничены только вашей фантазией.

Дэвид Мур об универсальности технологии

Креативный директор VMLY&R Commerce видит в QR-коде не цель, а средство. При этом потенциал инструмента почти безграничен. С помощью черно-белого квадратика вы можете внедрить в свое сообщение любые дополнительные технологии: распознавание объектов, геолокацию, искусственный интеллект, дополненную реальность. Все эти функции обеспечивают захватывающий пользовательский опыт и окупаются. Мур считает главным достоинством QR-кода именно приспособляемость и гибкость.

Эксперт приводит несколько удачных примеров реализации современных технологий с доступом по QR. VMLY&R Commerce создали Oreo Stuff Scan, с помощью которого пользователи могут превращать любые вещи в печенье. Billboard Labels трансформирует баннеры бренда Coke на мировом чемпионате по футболу в еду. Nature Valley Adventure Quarters открывает мир невероятных приключений, основой которых становится мелочь из вашего кармана.

По мнению Мура, чем выше спрос на многоканальный опыт, тем более радужным выглядит будущее технологии QR.

Шон Крокетт о ключе к миру дополненной реальности

Креативный директор Signal Theory отмечает: с постоянной дигитализацией мира невозможно переоценить потенциал инструмента, который преобразует физический опыт в цифровой. QR-код может открыть контакты компании или онлайн-меню блюд в ресторане, но также он пропускает нас в пространство дополненной реальности. Например, вы можете дополнить инструкцию по сборке слоем с видео в режиме реального времени о том, как монтируется книжная полка.

Максимальная отдача от QR-кода возможна в контексте носимых устройств. Это универсальный язык для очков XR, который увязывает ваши физическую и цифровую жизни. По мнению Крокетта, QR-код обеспечил себе безбедное будущее, когда стал удобным каналом для доступа пользователей к другим актуальным технологиям.

Дэвид Брюстер о способах вовлечения аудитории

Руководитель клиентского отдела в GreenJinn убежден, что простой редирект на сайт по QR-коду неэффективен. Сегодня бренды и агентства используют инструмент по старинке как любую другую ссылку. Без призыва к действию и осознанного предложения для покупателя технология не работает.

Компания GreenJinn предлагает своим клиентам инструменты для более эффективного использования QR-кодов. Например, получение купона для онлайн- или офлайн-покупок через сканирование дает реальный CTA аудитории, позволяет оценивать эффективность канала, отслеживать путь потребителя и в соответствии с этим перенастраивать таргетинг.

Роб Уолш о взаимодействии с брендами и устойчивом развитии

Вице-президент Allied Global Marketing по взаимодействию с брендами оценивает эффективность технологии в контексте своей работы. По мнению эксперта, инструмент обеспечивает более органичный опыт для клиента и упрощает связь с брендом.

Уолш предлагает несколько рабочих стратегий по внедрению технологий AR, которые преодолевают разрыв между реальностью и виртуальностью. QR-коды на флаерах открывают доступ к онлайн-трансляциям и эксклюзивному контенту, позволяют наслаждаться событиями из дома с полной вовлеченностью. Маркеры на билетах поддерживают интерактивные возможности на живых мероприятиях — доступ к меню в баре, бесконтактную оплату, награды за лояльность, персонализированные рекомендации по закускам или напиткам.

С позиций ответственного производства и устойчивого развития QR-коды более предпочтительны, чем традиционные виды наружной рекламы. Переводя взаимодействие с брендом в интернет, они сокращают необходимость в изготовлении печатных материалов — от баннеров и постеров до буклетов и флайеров. Цифровыемаркетинговые методы отвечают экотрендам и повышают доверие к использующему их бренду.

Оригинальная статья Сэма Андерсона, редактора The Drum Network, доступна по ссылке.

Рекламные щиты