Статьи
Актуальность цифровых технологий в наружной рекламе в век многоканальности
Современная рекламная индустрия активно внедряет омниканальный подход и отходит от технологий, предусматривающих использование разрозненных каналов при покупке медиа и стратегическом планировании. Омниканальное направление все глубже проникает в сферу цифровой рекламы и видео, но такие коммуникационные каналы, как audio и out home становятся более адресными. Благодаря этому покупатели рекламной продукции получают дополнительную возможность, чтобы пересмотреть варианты подключения к инструментам медиапланирования.
К числу стремительно развивающихся носителей наружной рекламы относится DOOH. Такое направление считается одним из наиболее перспективных как при изготовлении, так и при использовании рекламной продукции. Поставщики цифровой рекламы активно инвестируют в DOOH-сегмент путем прямой интеграции ooh — SSP. Многие известные и авторитетные платформы, в числе которых Yahoo!, Google DV360 и др. предлагают клиентам воспользоваться богатым функционалом DOOH.
Для специалистов по маркетингу это можно считать хорошей новостью. Сегодня есть все возможности для быстрого и эффективного охвата целевой аудитории с помощью многочисленных медиа. Это позволяет наружной рекламе в кратчайшие сроки доводить информацию о бренде, продукте или компании в такие точки контакта с потенциальными клиентами, которые невозможно задействовать с помощью других коммуникационных технологий.
Устранение сложностей с труднодоступной аудиторией
Проблемы с доступом к нишевым аудиториям в электронных медиа у производителей и поставщиков наружной рекламы могут возникать в связи с фрагментацией контекстного таргетинга или из-за сравнительно небольшого круга аудитории.
Так, потенциальные клиенты с высоким уровнем дохода могут отсутствовать на некоторых сайтах, платформах потокового вещания, в приложениях из-за наличия специальной подписки, которая избавляет их от необходимости просматривать рекламный контент.
С помощью ooh-технологий маркетологи получают дополнительные возможности для массового охвата аудитории, а также для информирования потенциальных клиентов в конкретных местах (на работе, в торговых центрах Москвы, на отдыхе и пр.), где они бывают по много раз в году.
Часто ooh воспринимается в качестве тактики «верхней воронки продаж». Первое, что вспоминается в этом контексте — это крупногабаритные щиты или билборды для наружной рекламы. Однако возможности не ограничиваются только рекламными конструкциями. Используются и другие каналы, в числе которых:
- офисные и торговые центры;
- автозаправочные станции;
- медицинские учреждения;
- продовольственные магазины;
- фитнес-центры, салоны красоты и пр.
Следовательно, ooh можно рассматривать и как тактику «низкой воронки». Это достигается за счет способности такой цифровой рекламы доводить информацию до целевой аудитории там, где люди привыкли тратить деньги. Часто ooh является последним рекламным пунктом, который воздействует непосредственно на потенциальных клиентов.
Доступ к programmatic-инвентарю DOOH открывает специалистам по цифровой рекламе широкие возможности для совершенствования и повышения эффективности рекламных кампаний, которые предусматривают использование не только персональных устройств.
Одной из ключевых задач при разработке наружной рекламы является эффективная интеграция DOOH в общую систему маркетингового продвижения. Для этого рекомендуется:
- Использовать предпочитаемый DSP для задействования ooh в реализуемых омникальных кампаниях. За счет этого рекламодатели смогут с помощью общей технологической платформы оптимизировать расходование средств и объединять отчеты.
- Полностью контролировать таргетинг, стратегию, исполнение. С помощью омниканального DSP менеджеры при разработке и проведении рекламных кампаний точно рассчитают вложения на каждый канал с возможностью последующей корректировки в любое удобное время.
- Пользоваться данными для воздействия на те или иные сегменты целевой аудитории. Например, информация о местонахождении мобильных гаджетов открывает маршруты перемещения потенциальных клиентов при совершении покупок. Предварительно удостоверьтесь, что ваш омниканальный DSP располагает всем необходимым функционалом для эффективного воздействия на ooh-аудиторию. При необходимости обращайтесь к ooh-эксперту.
- Изучить возможности своего инвентаря. Используемые мониторы и окружающая среда могут не соответствовать целям наружной рекламы. Например, фитнес-центр хорошо подходит для одних рекламодателей, но не устраивает других. Также важно помнить, что некоторые виды локаций и площадок для наружной рекламы могут рассматриваться как небезопасные для конкретного бренда — даже с учетом того, что ooh с этой точки зрения выглядит привлекательнее по сравнению с интернетом. Для подбора оптимальных DOOH-экранов, учитывающих специфику контента, можно обратиться к ooh-специалисту.
- Сразу оговорить выгодные для себя расценки. Помните, что ooh во многом аналогичен другим programmatic-каналам, где анализ рыночной ситуации и объемы реализации позволяют рассчитывать на более привлекательные условия по сравнению с открытым рынком.
