Новости
Выступление руководителя направления стратегического медиапланирования и офлайн-баинга VK Наисы Голуб в рамках экспертной сессии «Все дороги ведут в онлайн: забираем новых клиентов. Актуальные маркетинговые инструменты».
«Поскольку я возглавляю направление офлайн-рекламы в IT-компании, для меня онлайн и офлайн представляются единым целым, это разделение достаточно условное. Например, сегодня мы смотрим онлайн-видео через телевизор, некоторые воспринимают это как телесмотрение, кто-то как онлайн-просмотр, но так или иначе это единое информационное пространство.
Рекламный рынок взаимосвязан с экономикой нашей страны. Растет экономика, растет и рекламный рынок, падает экономика – сокращаются объемы рекламного рынка. К сожалению, прогноз по этому году – падение объемов рекламного рынка на 22%. Исходя из того, что есть зависимость с экономикой страны, а также зная прогнозы ВВП на следующий год, можно ожидать, что в 2023 году рекламный рынок перестанет падать. Мы выйдем на те же цифры по отношению к 2022 году.
Обсуждая с экспертами прогнозы по отдельным медиаканалам, мы ожидаем, что динамика роста телевидения составит 5%, а стоимость размещений вырастет на 15-20%. По Интернету надо учитывать, если будут преодолены технические барьеры, которые сейчас существуют, его показатели значительно вырастут. Интернет для e-commerce был и остается одним из основных каналов коммуникации продвижения товаров. По наружной рекламе мы ожидаем рост на 10%. Хорошие темпы роста за последние месяцы показало радио, я думаю, что мы выйдем на цифру роста в 10% по итогам года.
Если анализировать как исторически менялись доли медиаканалов, мы видим, что с 2000 года росла доля телевидения, затем она начала сокращаться из-за развития Интернета. Доля Интернет-рекламы росла, при этом рост наружной рекламы доходил до 20% в 2005-2006 годах, 7% в 2019 году, а в 2022 году составил 10%. Я думаю, что в ближайшие годы доля наружной рекламы вырастет до 12%, потом возможно сократиться до 10%.
E-commerce одна из тех категорий, которая не сокращала объем рекламных инвестиций в этом году – 75% роста согласно данным MediaScope с учетом ср.скидок по медиа. При этом в наружную рекламу инвестиции выросли в 2,5 раз, это по данным той же компании MediaScope, которая очень серьезно недооценивает наружную рекламу. Почему растет наружная реклама? Это очень охватный медиаканал, ООН встает в один ряд с Интернетом и телевидением по охвату, становится неотъемлемой частью охватных кампаний. По данным MediaScope и BrandPulse наружная реклама наравне с Интернетом охватывает 99% населения, у телевидения 88%.
Цифры по различным сегментам аудитории охвата отличаются. Мы сделали деление на сегменты и посмотрели, какие аудитории какими медиаканалами лучше охватываются. Интернет и наружная реклама охватывают все возрастные группы, телевидение и радио работают на аудиторию старше 25 лет. Для e-commerce все эти каналы релевантны. Если посмотреть, кто является пользователями услуг маркетплейсов – основной сегмент 25-45 лет и постарше. Более того, сегмент 35-45 лет за последние годы больше прирос. Для коммуникации с аудиторией, с потенциальными пользователями e-comm сервисов мы должны использовать все медиаканалы, чтобы эффективно строить коммуникацию с ними.
Развитие цифрового формата в ООН стимулирует рост медиа инвестиций. Специалистам отрасли e-commerce удобнее работать с цифровыми форматами, преимущество, в первую очередь, в быстрой замене макетов. Есть бренды, которые меняют макеты еженедельно. Цифровизация помогает развитию коммуникации именно в этом канале.
Говоря про гео таргеты мы понимаем, что все зависит от того, где e-comm строит свой бизнес и где он развивается. Доля населения в городах 500 тыс.-1 млн падает, растет население городов-миллионников, городов с населением 100-500 тыс. Процент этих городов остается значительным и для нас они важный сегмент, это большой объем аудитории, поэтому мы в эти города тоже идем. Добавлю, что согласно данным ГКС, Института Генплана Москвы население столицы может увеличиться к 2025 году до 15 млн. человек и до 24 млн. к 2035. Развитие инфраструктуры и транспортных технологий приведет к тому, что через 10-15 лет в московской агломерации может сконцентрироваться более 30% населения страны».
