Новости
Выступление медиадиректора SA MEDIA GROUP Вадима Сигаева в рамках экспертной сессии «Все дороги ведут в онлайн: забираем новых клиентов. Актуальные маркетинговые инструменты».
«Поддерживаю прогноз роста e-commerce, особенно учитывая динамику и темпы прироста маркетплейсов и их интеграцию в малые населенные пункты. Это делает абсолютно доступным для любого жителя России фактически любой товар, который ранее им был недоступен и приходилось для его покупки ездить в большие города. Что касается продуктовых товаров для крупных городов, я считаю, что доля e-comm может составить 60% и более (в течение 5 лет), поскольку это действительно удобнее. Уже сейчас есть семьи, которые полностью перешли к покупке продовольственных товаров онлайн и не собираются менять свою картину поведения. И, конечно же, мы должны иметь ввиду активное развитие сервисов доставки и отсутствие дополнительных ценовых потерь. Что касается товаров, где зачастую важно прийти, посмотреть и потрогать его, там скорее всего доля будет значительно ниже.
Маркетплейсы давно являются не столько отдельным инструментом для размещения, сколько отдельной стратегией в стратегии. В любой медиастратегии бренда, если в нем присутствует e-commerce и маркетплейс составляющие, размещение на них всегда является отдельной стратегией. Путь потребления для многих потребителей уже достаточно сильно укрепился в сторону маркетплейсов и им проще и инстинктивно понятнее зачастую покупать товары на маркетплейсе, чем на сайте самого производителя.
Наружная реклама работает, вопрос – как именно и как измерить эффект. Для небольших рекламодателей все понятно, особенно если весь путь потребления у них завязан на офлайн, если они используют одно медиа, запускают ту же самую наружную рекламу, то корреляция между трафиком в магазин и запуском рекламы, если адресная программа подобрана грамотно – она довольно прямая. Если говорить про крупных рекламодателей, у которых и медиа много, и путь наполовину офлайн и наполовину онлайн, там все несколько сложнее.
С точки зрения классификации планирования у нас есть MediaScope и AdMetrix, которые позволяют базово сформировать адресную программу и построить кампанию. С точки зрения оценки эффекта наружной рекламы распространенный способ – это сбор различных MAC-адресов, данные приложений, установка снифферов, попытка мэтчинга и генерация выводов того, каким образом работает наружная реклама. Но всегда остается вопрос, связанный с кросс-эффектом между медиа и вопрос с точки зрения воздействия наружной рекламы на онлайн-продажи. Мы считаем, что неплохим ответом и подспорьем в ответе на этот вопрос могут стать данные мобильных операторов, например, расширение базовых метрик ЦА, по которой ведется планирование. У операторов есть огромное количество данных, которые позволяют глубже проанализировать сегмент, с которым планируете работать и еще раз свериться правильно ли мы идем при своем планировании. Второе – это планирование и оптимизация: данные мобильных операторов могут позволить построить тепловые карты своей аудитории, подумать про новые точки соприкосновения с аудиторией, которые изначально были неочевидны. И, конечно, дополнительно и гораздо глубже аудиторию сегментировать, потому что выборки у мобильных операторов достаточно, чтобы смоделировать любой сегмент, который нам нужен.
Оценку эффективности и достройку кросс-охвата тоже можно сделать посредством мобильных операторов, потому что данных у них много. Это и данные пользователей сотовой связи, данные пользования мобильным интернетом, публичные wi-fi точки доступа, данные приложений. Все это позволяет мониторить большую часть аудитории, строить атрибуцию и последующую экстраполяцию на более широкую генеральную совокупность и иметь представление о том, каким образом работает то или иное медиа. Добавлю, что использование данных сотовых и мобильных операторов позволяют не только измерить эффект от наружной рекламы, например, но и быть неплохим подспорьем для корректировки своего медиамикса в будущем».
