Прогнозы развития цифровой наружной рекламы в 2024 году

Канадская adtech-компания Hivestack ежегодно представляет прогноз трендов развития наружной рекламы. В основу дайджеста лег традиционный отчет «Тенденции и прогнозы для DOOH на 2024 год». 

Эксперты анализируют невероятные успехи, которые цифровая реклама достигла как отрасль в ушедшем 2023 году. Относительно молодой медиаканал не уступает традиционным аналогам по охватам, эффективности и возможностям, которые он открывает. Сфера DOOH (Digital Out Of Home) в последние годы продемонстрировала способность адаптироваться к меняющимся социальным условиям, внедрять инновации и при этом оставаться востребованной. 

Цифровая наружная реклама прочно закрепилась на рынке и завоевала доверие целевой аудитории. Поэтому 2024 год предположительно станет новым витком в развитии более зрелого, динамичного и сложного сегмента DOOH. 

Ознакомьтесь с 5 главными трендами в сфере наружной рекламы, чтобы сделать продвижение своего бренда, продукта или инициативы в Москве и других регионах более успешным. 

Омниканальная интеграция и бесшовная коммуникация с аудиторией

Система омниканального маркетинга развивается не первый год, и сейчас цифровая реклама активно интегрируется в этот процесс. Бесшовная коммуникация с клиентом помогает брендам сохранять до 89 % потребителей. Омниканальный инклюзивный подход связывает разрозненные виды в единую систему, создает связную основу для перформанс-маркетинга и сторителлинга. Средства аналоговой и цифровой наружной рекламы работают не по собственным контент-планам, а в рамках одной стратегии и единой концепции исполнения. 

Динамичный и смелый канал DOOH представляет уникальные возможности, объединяет креативность и способность оперировать данными. Бренды, которые интегрируют дигитальные каналы в широкую маркетинговую стратегию, получают конкурентное преимущество. Ведь они могут творить захватывающее последовательное повествование в разных точках контакта с целевой аудиторией:

• аудиальных OOH;
• социальных сетях;
• рекламе на цифровых дисплеях. 

Связанное сообщение содержит элемент интерактива, повышает запоминаемость бренда и подогревает интерес. 

Аналитика демонстрирует возможность повысить доходы на 33 % только за счет увеличения лояльности клиентов. Омниканальная наружная реклама с каждым годом становится все более продвинутой за счет внедрения технологий искусственного интеллекта. Она обеспечивает комфортный и плавный опыт взаимодействия с брендом, формируя ведущую роль DOOH как моста между реальной и цифровой экосистемами. 

Внедрение искусственного интеллекта

Внедрение искусственного интеллекта (ИИ) неизменно остается популярной темой на отраслевых конференциях практически во всех сферах медиа и бизнеса. DOOH в этом отношении обладает огромным потенциалом. Глобальные принципы программного моделирования и машинного обучения достаточно универсальны, хотя выделяется несколько вариантов необычного использования ИИ в широких креативных дисциплинах маркетинга. Эксперты Hivestack видят перспективы интеграции искусственного интеллекта в цифровую наружную рекламу в нескольких основных трендах. 

Модели для генерации изображений произвели подлинную революцию в сфере машинного обучения и искусственного интеллекта. Они одними из первых вышли на рынок и стали активно применяться для создания в том числе рекламного контента. Этот год должен открыть эпоху новых достижений ИИ в области креативного производства, а также динамической креативной оптимизации, или DCO.

В минувшем году было проведено исследование использования ИИ в маркетинге и коммуникациях. По данным опросов, около 85 % коммуникаторов и 87 % маркетологов в той или иной степени задействовали технологии искусственного интеллекта в своей работе. Они экспериментировали с текстовыми и графическими моделями, чтобы предоставить брендам большую автономию в сравнении с передачей задач на аутсорсинг. 

Повышение осведомленности играет важную роль также в вопросах прозрачности. На повестке возможность открытого обсуждения того, какие инструменты ИИ мы используем в своей практике, а также необходимость быть открытыми, постоянно осваивать и внедрять новые технологии в создание цифровой рекламы. 

Помимо создания контента и реализации креативной функции, ИИ активно используется в планировании, сегментировании аудитории и разработке маркетинговых стратегий. Технологические разработки предоставляют уникальные возможности более эффективного использования данных, управления коммуникацией с потребителями и клиентами, разработки платформ и продуктов в области дигитальной наружной рекламы. 

Наиболее эффективное применение ИИ видится как возможность анализа больших данных для точного таргетинга аудитории. Помимо этого, модели могут использоваться для оценки продуктивности рекламных акций и прогнозной аналитики, оптимизации маркетинговых стратегий и репрезентации бренда на основе ожиданий целевой аудитории, координации омниканальных кампаний.

Диверсификация цифровой рекламы

DOOH-реклама постоянно совершенствуется и адаптируется. Она прошла путь от статических конструкций к динамичным экранам, которые содержат элементы интерактива и как никогда прежде эффективно вовлекают аудиторию во взаимодействие. 

С развитием дигитальных технологий возможности интерактивного и креативного контента постоянно расширяются. DOOH-экраны предоставляют брендам инновационные захватывающие технологии и инструменты для связи и общения с целевой аудиторией:

• ультрасовременные дисплеи, 
• голограммы, 
• рекламные светодиодные экраны с 3D-эффектом.

Цифровая реклама давно перестала восприниматься как рекламные щиты, сегодня она рассматривается как возможность захватывающего опыта и неизгладимого впечатления для зрителей. 

Потенциал современных экранов дополнительно расширяется за счет плавной интеграции со смартфонами и другими личными гаджетами. Технологии NFC, подключение Bluetooth, QR-коды обеспечивают прямую связь между DOOH и мобильным устройством потребителя, поддерживают простой опыт дальнейшего взаимодействия с брендом и конверсии. 

Помимо этого, сегодня маркетологи и арт-студии создают иммерсивные перформансы с применением наружной рекламы и мобильных устройств. Дополненная реальность и технологии AR позволяют накладывать цифровой контент на окружающую действительность. Сфера применения этих разработок постоянно расширяется — от предварительного просмотра продуктов в 3D, виртуальной примерки одежды до восхитительных арт-проектов, которые совершенствуют опыт взаимодействия зрителя с искусством. AR повышает вовлеченность и позволяет апеллировать даже к апатичным потребителям. 

Устойчивое развитие

Тренд на устойчивое развитие останется ключевым в рекламной индустрии и в 2024 году. Инициативы вроде Ad Net Zero направлены на декарбонизацию изготовления, публикации и распространения цифровой рекламы. Глобальная цель снижения выбросов до минимума проявляется в том, что создатели DOOH-инструментов ищут более экологичные альтернативы, которые сокращают воздействие на окружающую среду. 

В 2024 году эксперты прогнозируют, что рекламодатели и маркетологи будут более осознанно планировать мероприятия и кампании, чтобы минимизировать дальние поездки, отдавать предпочтение более «чистым» продуктам, поощрять философию устойчивого развития как приоритетного фактора при разработке рекламных стратегий. 

Измерение выбросов для сокращения вредных веществ становится критически важным в 2024 году. Ожидается, что индустрия наружной рекламы будет придавать большое значение данным для принятия обоснованных бизнес-решений. Они помогут перейти на экологически чистые методы производства. Необходимость сотрудничества очевидна, и сфере DOOH стоит активизироваться и объединиться для принятия новых решений, касающихся измерения общей эмиссии в рекламной индустрии за пределами OOH.

Точность не в ущерб масштабу

В области цифровой рекламы в 2024 году выделяется активная тенденция, которая изменит подход брендов к разработке рекламных стратегий. Масштаб и точность, которые в пространстве DOOH традиционно рассматриваются в дихотомии, теперь вступают в симбиотические отношения. Современные технологии позволяют маркетологам найти здоровый баланс между максимально возможным охватом аудитории и доставкой узконаправленных таргетированных сообщений потребителям.

В традиционной наружной рекламе строго разграничиваются кампании, созданные для охвата широкой аудитории с невысоким процентом конверсии, и те, которые имеют точный таргетинг и направлены на определенную социальную, демографическую или другую группу. 

В наступившем году опытные маркетологи смогут использовать программируемые технологии DOOH, чтобы гармонично интегрировать точное воздействие и крупный масштаб в свои стратегии. Это становится возможным благодаря использованию алгоритмов машинного обучения и искусственного интеллекта. ИИ позволяет анализировать масштабные объемы данных и персонализировать опыт для каждого пользователя из пула широкой аудитории. Компании смогут не жертвовать охватом, при этом адаптировать сообщение к индивидуальным предпочтениям клиентов от персональных рекомендаций продуктов и услуг до создания динамического контента. 

Динамическая оптимизация контента дает компаниям дополнительное преимущество — настройку креативных элементов рекламного сообщения в режиме реального времени в соответствии с поведением потребителей. Помимо персонализированного опыта для отдельных пользователей DCO позволяет брендам находить отклик одновременно в разных сегментах аудитории, повышая масштаб и точность воздействия. 

Вы можете познакомиться с полным текстом брошюры Hivestack, посвященной трендам цифровой наружной рекламы, на английском языке по ссылке.