ГК “Дикси” в партнерстве с “Восток-Медиа” в рамках рекламной кампании по продвижению программы лояльности «Клуб друзей Дикси» при участии ПАО «МТС» провели оценку эффективности наружной рекламы на территории Московской области. Результаты показали, что наружная реклама в качестве инструмента омниканальной рекламной кампании может увеличить показатель конверсии от 2 до 5%.
Результаты крупномасштабной рекламной кампании ГК «Дикси» с использованием 1000 билбордов в более чем 40 районах Московской области станут еще одним важным доводом эффективности использования инструментов наружной рекламы в омниканальных кампаниях рекламодателей.
Рекламная кампания «Клуба друзей Дикси» длилась два месяца и включала в себя несколько каналов продвижения: Интернет, ТВ, поверхности в точках продаж, а также магистральные поверхности (билборды) практически во всех городах Московской области. Мы подготовили запрос для аналитики данных, ведь было задействовано рекордное количество сторон. Возможности сети и специальный алгоритм анализа обезличенных больших данных МТС позволили выделять людей, по пути перемещения которых находились носители наружной рекламы, задействованные в проекте.
Исходя из собранных обезличенных данных, МТС ранжировала аудиторию по социально-демографическим показателям: женщины в возрасте от 25 до 35 лет, мужчины в возрасте от 45 до 54 лет, женщины в возрасте от 35 до 44 лет, женщины старше 65 лет.
Общее количество OTS (opportunity to see или «возможность увидеть» — показатель, количественно описывающий потенциальную аудиторию, которая может увидеть конкретную рекламу) за время проведения рекламной кампании в наружной рекламе превысило 64,5 млн.
В рамках анализа рекламной кампании были рассмотрены два города: Чехов и Ногинск. В Чехове рекламная кампания осуществлялась по следующим каналам: digital, ТВ, Indoor-поверхности в точках продаж. В Ногинске рекламная кампания включала все вышеперечисленные каналы, а также наружную рекламу. Для анализа были выбраны три наиболее популярные социально-демографические группы по числу уникальных контактов.
Процент конверсии установивших приложение «Клуба Друзей» по локации “г. Чехов”, без использования наружной рекламы, составляет следующие цифры:
Наиболее активной аудиторией среди увидевших рекламу в городе Чехове являются женщины в возрасте от 25 до 35 лет - конверсия по установке приложения составила 10,31%.
По локации “г. Ногинск” результат показал следующую конверсию:
Среди увидевших рекламу женщин в возрасте от 25 до 35 лет приложение установили 13,20%. Наиболее активная из таргетированных аудиторий – женщины в возрасте от 35 до 44 лет. Среди увидевших рекламу в этой группе приложение установили 14,88%.
По результатам анализа проведенной рекламной кампании по всем каналам коммуникации прирост новых регистраций в «Клубе друзей Дикси» составил 19% от общего числа пользователей приложения.
Исследователи перечисляют точные данные выводов:
«Наружная реклама была одним из основных инструментов нашей рекламной кампании, в составе комплексного продвижения запуска первой федеральной программы лояльности «Клуб Друзей Дикси» – рассказывает директор по маркетингу Дикси Вадим Макаренко, – «Благодаря грамотному и оперативному планированию кампания прошла успешно: мы перевыполнили плановые KPI. Особо отмечу гибкость партнеров из «Восток-Медиа» – благодаря нашим общим усилиям мы получили достойный результат!»
Кроме эффективности использования наружной рекламы в качестве канала продвижения, анализ рекламной кампании «Клуба друзей Дикси» также подтвердил тезис о том, что рекламное послание действует наиболее эффективно при возрастающем числе контактов: чем чаще целевая аудитория видит рекламное сообщение, тем выше вероятность того, что аудитория выберет предлагаемые услуги / товары.
Из этого можно сделать вывод: продолжительность рекламной кампании напрямую влияет на результаты. Это говорит о том, что рекламодателям следует обращать внимание не только на качество размещаемого контента и его креативную составляющую, но и обращать внимание на количество и периодичность точек контакта зрителя с рекламой.
Наибольшее количество касаний с наружной рекламой дает наибольшую конверсию в установку приложений: в группе, 30+ касаний приложение установили 5,4% пользователей. В других группах, где касание с наружной рекламой произошло меньше 30 раз, процент конверсии составил менее 4,5%.
Результаты анализа рекламной кампании показали, что процент установивших приложение «Клуб друзей» увеличился благодаря омниканальности рекламной кампании. А значит, эффективность рекламной кампании напрямую зависит от использования разнообразных каналов коммуникации, увеличивающих число касаний с потенциальным клиентом, и как следствие, вероятность выполнения целевого действия.
«Важнейшее условие эффективности наружной рекламы - грамотно составленная адресная программа и качественный рекламный макет. Мы ни секунды не сомневались в успехе, но полученные данные по-настоящему вдохновляют и теперь с уверенностью можно сказать, что наш многолетний лозунг и тезис «Наружная реклама работает!» ещё раз официально доказан в нашем регионе и текущей экономической обстановке» – комментирует Управляющий партнер ООО «Восток-Медиа» Алексей Митрюшин.