Развитие наружной рекламы в 2024 году

С 2020 года рынок наружной рекламы пережил два кризиса. Сначала пандемия сократила целевую аудиторию: люди больше времени стали проводить дома, не выходя на улицу. В результате рекламодатели перенаправили бюджет на другие виды распространения информации.

Обострение внешнеполитической обстановки в 2022 году привело к оттоку с российского рынка многих крупных рекламодателей. Но спад не был катастрофическим, и в 2023 году наружная реклама продемонстрировала высокий рост и вышла на рекордные показатели. В 2024 году рынок будет развиваться далее под влиянием трендов 2023 года.

Новые инструменты и клиенты

Импульсом развития наружной рекламы в 2023 году, кроме роста стоимости услуг, стали еще несколько факторов.

1. Появление новых рекламодателей, из них 85 % российские, остальные из СНГ и Азии. Активизировались клиенты из новых сфер, таких как разработка программного обеспечения, банковская сфера, малый и средний бизнес, российские компании, создающие импортозамещающую продукцию и другие.
2. Высокую эффективность показала цифровая реклама. В DOOH рекламодатель уже вкладывает более половины бюджета. Интерес к такой рекламе будет расти, следовательно, ключом в 2024 году станет дальнейшая диджитализация и совершенствование цифровых поверхностей. Это укрепит привлекательность наружной рекламы для бизнеса и обеспечит прогрессивный рост рынка.
3. Третий аргумент за большое будущее цифровой рекламы — высокий уровень эстетичности конструкций. Уличные экраны органично вписались в облик городов и дорожной инфраструктуры, став, по сути, неотъемлемой частью оформления улиц, подобно малым архитектурным формам. Демонстрируемый подвижный контент не утомляет, привлекает внимание коротким сюжетом, создает позитивное настроение.

Активная цифровизация

В развитии новых инструментов распространения рекламы лидируют Москва и Московская область. В столице и Подмосковье цифровые вывески, билборды и экраны занимают 70 % от всех наружных конструкций. На данный момент на территориях мегаполиса и муниципалитетов области функционирует более 10 тысяч цифровых рекламных поверхностей. В других регионах страны размещено более 20 тысяч подобных конструкций. Это говорит о растущем спросе.

Цифровые экраны привлекают рекламодателя гибкостью, актуальностью, ярким креативом. Если обычный баннер показывает только одно объявление, для замены которого необходимо организовывать специальные монтажные работы с привлечением ручного труда, то на digital-поверхности информацию можно менять каждую минуту и даже чаще, не требуя дополнительных действий. Кроме того, она повышает результативность рекламы, показывая ее в момент наибольшего скопления целевой аудитории в месте демонстрации контента. Это открывает новые возможности для креатива.

В числе трендов 2023 года — все более частое обращение к искусственному интеллекту. Нейросети прочно укрепились в числе технологий out-of-home. С их помощью проводят анализ и рассчитывают охват аудитории для формирования персонализированных рекламных предложений, их используют для создания большого количества макетов в короткие сроки.

В дальнейшем искусственный интеллект будет использоваться для составления рекламных слоганов и генерации трехмерных изображений. По прогнозам консалтинговой компании Forrester, ожидается, что 2024 год станет годом повсеместного внедрения искусственного интеллекта в рекламные кампании.

Запросы рекламодателя

В настоящий момент, по мнению экспертов, практически половину инвестиций в рекламу обеспечивают ретейл, электронная коммерция, финансовые технологии и фармацевтическая отрасль. В пуле компаний-застройщиков наружная реклама остается проверенным и самым надежным каналом продвижения.

Конкуренция среди рекламодателей будет расти. На рынке наружной рекламы заказчик ожидает оригинальных и креативных идей, которые в свою очередь будут стимулировать индустрию.

Одно из главных ожиданий рекламодателя — полное покрытие и частота показов в рамках конкретной территории. У высококонкурентных клиентов есть запрос на помощь операторов по созданию и оценке эффективности рекламы. Клиентов интересуют детальные данные, им важно знать конкретные цифры, отражающие количество покупателей и прибыль.

Риски

С развитием цифровизации на первое место в числе бизнес-рисков выходит кибербезопасность, которую участники Союза операторов наружной рекламы называют одной из основных задач. Системы цифровой рекламы подвержены риску взлома или утечки данных. Это могут быть установка несогласованного контента, физическое воздействие на конструкцию и даже захват контроля над программой с целью незаконного получения денежных средств.

Операторы рынка наружной рекламы работают над снижением рисков. Вводят стандарты информационной безопасности, контролируют работу конструкций с помощью внутренней защищенной сети, создают системы круглосуточного контроля всех элементов рекламной конструкции с возможностью мгновенного отключения или перезагрузки в случае попытки взлома или при возникновении технических неполадок.

Вторая проблема — возможная монополизация рынка. Она возникла еще в 2022 году, когда на рассмотрение в Государственную Думу был внесен законопроект о создании единого оператора цифровой рекламы. Представители рекламного рынка негативно восприняли такую идею и подвергли проект бескомпромиссной критике. Тогда же для защиты интересов отрасли был создан Союз операторов наружной рекламы. Законопроект не был принят, но проблема с повестки дня не снята.

Третий риск также из законотворческой сферы. В России действует устаревшая система регулирования, что негативно отражается на развитии рынка. В частности, операторы рынка обращают внимание законодателей на то, что меры поддержки должны учитывать растущий спрос на цифровую рекламу. Вопрос не о digital-технологиях, а о том, чтобы выработать механизмы стимулирования инвестиций в развитие нового инструмента.

Оптимистический прогноз

Эксперты сходятся во мнении, что наружная реклама в России остается востребованной. Маркетинг на внешних медиаформатах имеет спрос и по-прежнему эффективен, особенно в сфере цифровых инструментов трансляции контента. Это вызывает интерес аудитории и улучшает узнаваемость бренда.

Москва и Московская области сохранят лидерство в развитии цифровизации наружной рекламы. Предпосылки для этого есть.

Наружная реклама имеет особую специфику: как никакой другой канал коммуникации она законодательно связана взаимодействием с муниципальной и региональной властью, с контролирующими органами. Пример Подмосковья может быть примером эффективного социального партнерства лидеров рекламного рынка — «Восток-Медиа», «ВинЭкс», «Мособлреклама» — и правительства Подмосковья. Несколько лет назад здесь было создано единое рекламно-информационное пространство Московской области, включающее единые требования к видам наружных конструкций, их размещению, правилам эксплуатации и безопасности, ценовой политике с учетом особенностей территории.

Единые правила и прозрачность проведения тендеров на установку билбордов повысили доверие к наружной рекламе. В результате муниципалитеты Московской области за первые пять лет привлекли в свои бюджеты порядка 8 млрд рублей неналоговых поступлений от нее. Кроме того, в современные высокотехнологичные конструкции было инвестировано 2 млрд рублей.

Из всего сказанного можно сделать вывод, что цифровая реклама в 2024 году продолжит рост, станет интерактивной и контекстной. Технологии искусственного интеллекта и расширенной реальности помогут создавать уникальные, персонализированные билборды и другие конструкции.

Главный фактор, позволяющий с оптимизмом смотреть на перспективы развития рынка наружной рекламы в 2024 году, выражен в том, что рекламодатель оценил высокую эффективность цифровых конструкций.