Как люксовому бренду выжить в кризис

Рецепт от Raschini

В период кризиса премиальные бренды вынуждены проявлять большую гибкость, отходя от привычных форматов коммуникации с клиентами. Инструменты продвижения и позиционирования, которые раньше казались достаточными, сейчас уже не приносят эффективности. Как бренд Raschini решал возникающие трудности и искал новые пути привлечения клиентов, рассказал его владелец Сергей Викулин.

До пандемии коронавируса наша маркетинговая стратегия базировалась в основном на поддержании позиционирования бренда на рынке и укреплении лояльности уже существующей аудитории. Основными инструментами продвижения были организация закрытых мероприятий для клиентов в различных форматах: посещение балета, турнир по гольфу, партнерские программы с автомобильными и яхтенными брендами, ювелирными и часовыми магазинами.

В период с 2008 по 2014 год наш маркетинговый бюджет составлял 5% от оборота. Укреплению лояльности также способствовала бонусная и скидочная политика. За несколько лет до карантина мы сильно снизили свое присутствие в глянце и наружной рекламе, а интернет был для нас совсем неизведанной областью, за исключением небольшой активности в социальных сетях. Так было из-за того, что стоимость наших вещей не совсем сочеталась с политикой продвижения в интернет-пространстве. Высокий средний чек заставлял нас выбирать точечную тактику, нацеленную на потенциального потребителя люксового товара. Однако вынужденный провал продаж после введения карантина заставил быстро изменить свое отношение к онлайн-торговле, поскольку стратегия, основанная на живом человеческом общении, оказалась невозможной к реализации.

Мы сразу принялись наверстывать упущенное: переделали сайт, отсняли коллекции, которые у нас в силу лимитированного объема практически никогда до этого не участвовали в съемках. Мы делали упор на имиджевый контент, чтобы повысить активность в Instagram. Это позволило поддержать взаимодействие с существующей клиентской базой путем рассылок фотопрезентаций образов, вариантов тканей для пошива на заказ, заключения договоренностей о выездных примерках.

Полученный опыт работы в интернете также поставил перед нами задачу существенных изменений в продукте: необходимо было уйти от единичных дорогостоящих позиций, которые были слишком дорогими и узкими по своему сегменту для существующей модели онлайн-рынка. Затраты на продвижение требовали совершенно иного технологического и количественного подхода. Основной продукт, вокруг которого строился бизнес,— классический неаполитанский костюм ручной работы и сорочки — внезапно перестал быть востребованными в пандемию. К тому же продавать онлайн требующие индивидуальной подгонки вещи было проблематично, поэтому мы увеличили выпуск casual-линии: спортивных костюмов и обуви, джинсов в количестве по достаточно привлекательной цене в рамках позиционирования бренда.

После снятия основных ограничений в качестве дополнительного канала для стимулирования продаж мы решили сделать ставку на наружную рекламу, воспользовавшись тем, что рынок после пандемии был практически пуст.

С декабря прошлого года мы заключили годовой контракт с компанией «Восток-Медиа», которая поддержала нас индивидуальным подходом и профессиональной экспертизой в выборе максимально эффективных локаций поверхностей и оптимальным ценообразованием. В условиях информационной перегрузки в онлайне наружка позволила напомнить о себе и решить задачу перепозиционирования — представления новой коллекции с упором на casual-стиль. Мы максимально сконцентрировались на территориях, где проживает целевая аудитория: Рублево-Успенское, Ильинское и Новорижское шоссе в Подмосковье. Уверен, затраты, которые составляют примерно 8% от нашего оборота на объем продаж, укрепят позиционирование бренда и увеличат его узнаваемость, что в совокупности с другими инструментами и в сочетании с интернет-продвижением даст нам существенный результат в сохранении существующей и приумножении потенциальной клиентской базы.