Статьи

Назад
17 августа 2021
16:47

Как люксовому бренду выжить в кризис

Рецепт от Raschini

В период кризиса премиальные бренды вынуждены проявлять большую гибкость, отходя от привычных форматов коммуникации с клиентами. Инструменты продвижения и позиционирования, которые раньше казались достаточными, сейчас уже не приносят эффективности. Как бренд Raschini решал возникающие трудности и искал новые пути привлечения клиентов, рассказал его владелец Сергей Викулин.

До пандемии коронавируса наша маркетинговая стратегия базировалась в основном на поддержании позиционирования бренда на рынке и укреплении лояльности уже существующей аудитории. Основными инструментами продвижения были организация закрытых мероприятий для клиентов в различных форматах: посещение балета, турнир по гольфу, партнерские программы с автомобильными и яхтенными брендами, ювелирными и часовыми магазинами.

В период с 2008 по 2014 год наш маркетинговый бюджет составлял 5% от оборота. Укреплению лояльности также способствовала бонусная и скидочная политика. За несколько лет до карантина мы сильно снизили свое присутствие в глянце и наружной рекламе, а интернет был для нас совсем неизведанной областью, за исключением небольшой активности в социальных сетях. Так было из-за того, что стоимость наших вещей не совсем сочеталась с политикой продвижения в интернет-пространстве. Высокий средний чек заставлял нас выбирать точечную тактику, нацеленную на потенциального потребителя люксового товара. Однако вынужденный провал продаж после введения карантина заставил быстро изменить свое отношение к онлайн-торговле, поскольку стратегия, основанная на живом человеческом общении, оказалась невозможной к реализации.

Мы сразу принялись наверстывать упущенное: переделали сайт, отсняли коллекции, которые у нас в силу лимитированного объема практически никогда до этого не участвовали в съемках. Мы делали упор на имиджевый контент, чтобы повысить активность в Instagram. Это позволило поддержать взаимодействие с существующей клиентской базой путем рассылок фотопрезентаций образов, вариантов тканей для пошива на заказ, заключения договоренностей о выездных примерках.

Полученный опыт работы в интернете также поставил перед нами задачу существенных изменений в продукте: необходимо было уйти от единичных дорогостоящих позиций, которые были слишком дорогими и узкими по своему сегменту для существующей модели онлайн-рынка. Затраты на продвижение требовали совершенно иного технологического и количественного подхода. Основной продукт, вокруг которого строился бизнес,— классический неаполитанский костюм ручной работы и сорочки — внезапно перестал быть востребованными в пандемию. К тому же продавать онлайн требующие индивидуальной подгонки вещи было проблематично, поэтому мы увеличили выпуск casual-линии: спортивных костюмов и обуви, джинсов в количестве по достаточно привлекательной цене в рамках позиционирования бренда.

После снятия основных ограничений в качестве дополнительного канала для стимулирования продаж мы решили сделать ставку на наружную рекламу, воспользовавшись тем, что рынок после пандемии был практически пуст.

С декабря прошлого года мы заключили годовой контракт с компанией «Восток-Медиа», которая поддержала нас индивидуальным подходом и профессиональной экспертизой в выборе максимально эффективных локаций поверхностей и оптимальным ценообразованием. В условиях информационной перегрузки в онлайне наружка позволила напомнить о себе и решить задачу перепозиционирования — представления новой коллекции с упором на casual-стиль. Мы максимально сконцентрировались на территориях, где проживает целевая аудитория: Рублево-Успенское, Ильинское и Новорижское шоссе в Подмосковье. Уверен, затраты, которые составляют примерно 8% от нашего оборота на объем продаж, укрепят позиционирование бренда и увеличат его узнаваемость, что в совокупности с другими инструментами и в сочетании с интернет-продвижением даст нам существенный результат в сохранении существующей и приумножении потенциальной клиентской базы.

Lorem ipsum dolor sit amet. 4 апреля 2022 Предыдущая статья
Lorem ipsum dolor sit amet. 4 апреля 2022 Следующая статья
Ваш комментарий будет размещен на сайте после модерации

Lorem ipsum dolor sit, amet consectetur adipisicing elit. Ut, molestiae officia voluptates quis, at modi ab consequatur tempora voluptatem, mollitia veniam vero. Magnam vitae natus, incidunt optio ipsa dignissimos error.

04.07.2022

Lorem ipsum dolor sit, amet consectetur adipisicing elit. Ut, molestiae officia voluptates quis, at modi ab consequatur tempora voluptatem, mollitia veniam vero. Magnam vitae natus, incidunt optio ipsa dignissimos error.

04.07.2022

Lorem ipsum dolor sit, amet consectetur adipisicing elit. Ut, molestiae officia voluptates quis, at modi ab consequatur tempora voluptatem, mollitia veniam vero. Magnam vitae natus, incidunt optio ipsa dignissimos error.

04.07.2022