Четыре проблемы DOOH, которые должна решить рекламная индустрия

За последние несколько лет цифровая наружная реклама быстро развивалась благодаря ряду преимуществ, которые она предлагает рекламодателям и брендам. Тем не менее, DOOH также сопряжен с некоторыми проблемами. В этой статье ознакомьтесь с некоторыми из основных проблем, с которыми сталкивается отрасль, и возможными решениями.

Спрос на персонализацию при сохранении конфиденциальности данных продолжает расти. По мере того, как бренды и рекламодатели изучают варианты таргетинга на потребителей без сторонних идентификаторов, цифровая наружная реклама (DOOH) приобретает все большее значение. Это может быть очевидным, поскольку у него есть несколько преимуществ: он может соответствовать законам о конфиденциальности данных, показывать контекстно-релевантную рекламу (в зависимости от местоположения), охватывать более широкую аудиторию, и его проще и дешевле купить. Инвестиции в DOOH растут быстрыми темпами, и, согласно отчету Research and Markets, ожидается, что к 2030 году мировой рынок DOOH достигнет 54,83 млрд долларов.

Несмотря на то, что будущее DOOH-рекламы выглядит радужным, на отрасль влияют определенные проблемы, которые бренды должны преодолеть, чтобы добиться максимальной рентабельности инвестиций. Вот несколько проблем, с которыми в настоящее время сталкивается индустрия DOOH, и несколько способов их преодоления.

1. Сложность покупки DOOH

Одним из наиболее часто рекламируемых преимуществ DOOH является то, что купить рекламный инвентарь проще и выгоднее по сравнению с некоторыми другими формами рекламного инвентаря. Хотя это в значительной степени верно, благодаря программатик-рекламе многим рекламодателям по-прежнему трудно покупать DOOH. Согласно исследованию Yahoo, проведенному в 2020 году, около 53% рекламодателей столкнулись с трудностями при покупке DOOH.

Одной из основных проблем, с которыми сталкиваются рекламодатели в этом отношении, является поиск подходящего партнера для работы. Еще одна серьезная проблема заключается в сложности поиска всего необходимого инвентаря в одном месте. Около 93% респондентов исследования хотели иметь единую платформу для планирования своей рекламы. Это подчеркивает необходимость для рекламодателей включать программатик DOOH в свои рекламные усилия.

Торговая площадка с программным подключением может решить многие из этих проблем и предложить такие преимущества, как гибкость, охват, операционную эффективность, адресность и измерение.

2. Сложность сравнения результатов от разных провайдеров.

Одна из основных проблем, с которыми сталкиваются рекламодатели, заключается в том, что многие владельцы СМИ измеряют количество показов разными способами. Отсутствие стандартных метрик затрудняет для покупателей рекламы точное планирование рекламных показов и определение того, какие поставщики обеспечивают наибольшую ценность. На самом деле, согласно исследованию IAB Australia, одной из главных проблем, препятствующих тому, чтобы обычная и программная DOOH-реклама стала большей частью рекламного объема, является нехватка стандартизированных измерений и метрик.

В Австралии Ассоциация наружных СМИ (OMA) запустила Измерение видимости и воздействия на открытом воздухе (MOVE), инструмент измерения аудитории, который, как ожидается, представит стандартизированные измерения для цифровых кампаний и качественные показатели для цифровых вывесок. Среди прочего, он включает показатели охвата, времени пребывания, частоты и видимости. Практически все участники отрасли в стране приняли стандарт. Аналогичные стандартизированные метрики могут быть разработаны и в других географических регионах, чтобы игрокам отрасли было легче их внедрять.

3. Проблемы с оборудованием.

Когда дело доходит до DOOH, компании сталкиваются с некоторыми проблемами, связанными с оборудованием. Когда компании используют облачные сервисы, такие как Google Cloud Platform (GCP) или AWS, они могут управлять рисками в рамках предоставляемых соглашений об уровне обслуживания. Эти службы также имеют оповещения о выбросах и механизмах избыточности, помимо других функций. Однако бизнесу необходимо будет учитывать все эти факторы самостоятельно.

Например, несколько вещей, которые они должны будут рассмотреть, включают:

• Самое экономичное оборудование с точки зрения цены, стабильности и производительности
• Сумма резервирования, которая должна быть обеспечена
• Потенциальные проблемы, такие как уровень сигнала Wi-Fi, перегрев или опасность возгорания из-за неисправной проводки источника питания.
• Различные показатели измеряются с разной частотой при ограниченных ресурсах ПК и сети.
• Вероятные аппаратные проблемы
• Понимание того, осведомлены ли заинтересованные стороны о потенциальных проблемах и способах их решения.

4. Вызовы, похожие на CTV

DOOH сталкивается с рядом проблем, с которыми сталкиваются подключенные телевизоры (Connected TV/CTV). Одной из таких проблем, которую должны рассмотреть владельцы DOOH, является конкурентное разделение. С одной стороны, они должны учитывать конкурентную рекламу в том же блоке. С другой стороны, DOOH-серверы также должны учитывать среду показа рекламы.

Точно так же, как бренды не хотят, чтобы их реклама появлялась на веб-сайте с некачественным контентом, многие бренды не хотят, чтобы их DOOH-реклама появлялась на экране в неправильном месте. К счастью, они могут использовать правильную технологию, чтобы их объявления были релевантны контексту.

DOOH-объявления также требуют постоянного контроля качества и частоты показа креативов, чтобы уменьшить количество некачественной рекламы. Например, объем рекламы может быть слишком большим по сравнению с данной средой, что может стать разрушительным. Бренды могут использовать правильные технологии для оптимизации качества рекламы с учетом окружающей среды.

У брендов, использующих DOOH, также есть нюансы в отношении производительности и измерения. Например, представьте, что Uber едет из Хобокена в Манхэттен и у него экран DOOH. Должен ли при геотаргетинге считаться показ объявления человеку из Нью-Джерси или Нью-Йорка?

К счастью, методы измерения количества присутствующих зрителей становятся все более изощренными. Например, владельцы DOOH могут определить количество устройств с поддержкой Bluetooth в радиусе действия оборудования, воспроизводящего рекламу. Кроме того, несмотря на многие из этих проблем, инвентарь DOOH принимает стандартизацию CTV. Индустрия также приняла несколько передовых методов доставки рекламы DOOH с помощью технологий, адаптированных для среды DOOH.

Светлое будущее впереди

Промышленность осознала большинство этих проблем и предпринимает шаги для их преодоления. И, несмотря на эти проблемы, бренды, рекламодатели и поставщики услуг признают важность DOOH в рекламе. Согласно упомянутому выше исследованию Research and Markets, рост отрасли прогнозируется на уровне 11,6% в год, поэтому у DOOH большое будущее.

Более подробно https://www.spiceworks.com/marketing/programmatic-advertising/articles/dooh-challenges-advertising-industry-should-overcome/

Реклама на светодиодных экранах